Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Управления качеством клиентского сервиса

Сергей Юдицкий, ПРОЛАН

Продающий Маркетолог. Глаза и уши директора по продажам

Конверсия, средний размер чека, трафик - три основных показателя эффективности ритейла. Они зависят от множества факторов, которые можно условно разделить на две группы:

  1. Продавцы (соблюдение стандарта обслуживания, активность, клиентопривлекательность)
  2. Политики (цены, ассортимент, программа лояльности, выкладка и т.п.)

Для контроля соблюдения стандарта обслуживания обычно используют Тайных Покупателей. Методика управления активностью и клиентопривлекательностью представлена в статье: Мониторинг вовлеченности продавцов и управление по процессу в офлайн-ритейле. В этой статье я хочу рассказать об инновационной технологии изучения потребностей и ожиданий покупателей, позволяющей эффективно управлять политиками, и как следствие, конверсией.

Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления политиками необходима информация о соответствии ожиданий покупателей их восприятию: насколько ассортимент соответствует потребностям, насколько цены соответствуют ожиданиям, насколько привлекательна программа лояльности и т.п. Классическим способом получения этой информации являются опросы посетителей или покупателей. Это способ всегда был и всегда будет. У него есть свои достоинства и ограничения, которые рассматривать не будем. В данной статье я хочу познакомить с другим способом, который мы назвали Продающий Маркетолог.

При правильной организации процесса продаж, продавцы в офлайн ритейле, общаясь с покупателями, получают бесценную информацию: что клиентам нравится, что не нравится и почему. Однако сегодня эта информация в большинстве случаев никак не используется. Идея Продающего Маркетолога - фиксировать получаемую информацию силами продавцов с использованием специализированного облачного сервиса.

Это сводится к решению трех задач:

  1. Внедрение стандарта обслуживания, позволяющего продавцам устанавливать доверительные отношения с покупателями. Без таких отношений получить требуемую информацию невозможно.
  2. Организация простого и удобного способа сбора получаемой информации. Фиксация получаемой информации не должна занимать много времени и мешать продажам.
  3. Контроль достоверности (релевантности) получаемой информации.

1. Стандарт обслуживания

Для получения достоверной информации о потребностях покупателя, продавец должен установить с ним доверительные отношения. Как это делается можно прочесть в книге Гарри Фридмана: "Нет, спасибо, я просто смотрю". Это книга о том, как продавать. Представленная в книге техника продаж позволяет, во-первых, эффективно устанавливать контакт с покупателям, во-вторых, делать общение доверительным. Вот некоторые практические рекомендации:

  • Устанавливайте личные отношения, а не отношения «продавец—покупатель».
  • Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор. Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор.
  • Для установления контакта используйте «Проход с разворотом» на 180 градусов " Для этого ... нужно подойти к покупателю, сказать ему: "Здравствуйте" или "Как поживаете? — и пройти мимо. Затем, сделав три-четыре шага и отойдя на безопасное расстояние, повернитесь, придайте лицу озадаченное выражение, и скажите что-нибудь вроде: "Могу я задать вам вопрос?". В большинстве случаев покупатель повернется к вам, сделает несколько шагов В ВАШУ СТОРОНУ и скажет: "Конечно"."

Я далек от мысли пересказывать содержание книги. Прочитайте, получите большое удовольствие.

2. Сбор информации

Для сбора информации необходимо выполнение двух условий.

  1. Продавцы должны быть мотивированы изучать покупателей. Для этого недостаточно просто добавить в матрицу KPI дополнительные показатели. Нужно изменить отношение продавцов к консультациям. Они должны понять и принять, что каждый посетитель магазина - это "деньги" компании, вложенные в аренду, маркетинг, рекламу. Поэтому за каждого посетителя, как за любые инвестиции, нужно "отчитываться".
  2. Изучение покупателей должно быть частью процесса продажи (стандарта обслуживания). Неполучение информации или предоставление фальшивой информации должно рассматриваться как невыполнение стандарта обслуживания.

Предлагается следующая методика получения информации.

  • Факт каждой консультации в момент её начала фиксируется продавцом нажатием Кнопки Активности и передается в специальный облачный сервис. Подробнее см. Мониторинг вовлеченности продавцов и управление по процессу в офлайн-ритейле.
  • В облачном сервисе к консультациям "прикрепляются" специальные чек листы. В зависимости от результата консультации они могут содержать разные вопросы. Например, если консультация закончилась продажей, это вопросы, почему покупатель пришел именно сюда. Если продажа не состоялась - что именно не устроило покупателя. Если продавец не смог определить причину - что именно помешало.
  • Каждому продавцу предоставляется доступ в личный кабинет, где он может видеть свои (и только свои) консультации и заполнять соответствующие чек листы. Только заполнять. Форма чек листов разрабатывается маркетологом.

3. Контроль достоверности информации

Поскольку изучение покупателей является частью стандарта обслуживания, контроль может выполняться традиционно - методом Тайных Покупателей.

Но более эффективным решением является Электронный Тайный Покупатель, при котором автоматически записываются все разговоры между продавцами и покупателями, и с помощью чек листов оценивается репрезентативная выборка. Для этого используется тот же облачный сервис, что и для сбора информации о предпочтениях покупателей, но только к консультациям "прикрепляются" другие чек листы, и их оценка делается не продавцами, а как обычно, экспертами (службой качества).

Три ключевых преимущества Продающего Маркетолога

  1. Бизнес получает достоверную информацию о потребностях, ожиданиях и предпочтениях покупателей. Такая информация позволит эффективнее управлять конверсией.
  2. Установка с покупателями доверительных отношений, без которых невозможно получать требуемую информацию, повышает эмоциональную лояльность покупателей (вероятность повторных визитов).
  3. Необходимость "отчитываться" за каждую консультацию повышает уровень ответственности продавцов.

Продающий Маркетолог - это новая парадигма продаж, при которой продавцы из оформителей покупок и "проигрывателей" скриптов становятся глазами и ушами бизнеса. Называя продавцов Продающими Маркетологами, и мотивируя их изучать покупателей, вы получите работников существенно более высокого уровня.

С небольшими изменениями концепция Продающего Маркетолога может использоваться также в онлайн-ритейле.

Инструменты для повышения продаж в ритейле

Квинтет для Ритейла

Подробнее...

© 2013-2018 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).