Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Управление качеством сервиса и конверсией в непродуктовом ритейле

Мой Покупатель

Мой Покупатель - комплексное решение ПРОЛАН, предназначенное для эффективного управления качеством клиентского сервиса и конверсией в непродуктовом ритейле. Решение объединяет 4 продукта: Объединенный Пост Качества, Терминал HAPPY-SMILE, Мобильная Консоль Маркетолога, Windows-Сенсор Лояльности и Анкетёр.

Мой Покупатель поддерживает 3 способа получения информации:

  1. Обратная связь от покупателей на выходе или в торговом зале. Используется:
    • Для управления клиентопривлекательностью продавцов.
    • Для управления недовольством покупателей.
    • Для изучения ожиданий и предпочтений покупателей (Customer Insight Research).
    • Для усиления положительного эмоционального следа от посещения магазина.
  2. Обратная связь от продавцов в торговом зале. Используется для управления конверсией.
  3. Репрезентативные опросы покупателей на кассе. Используются для комплексного управления качеством клиентского сервиса и маркетинговых исследований.

Обратная связь от покупателей на выходе или в торговом зале

Для получения обратной связи от покупателей на выходе или в торговом устанавливается сенсорный терминал (моноблок), который может работать в двух режимах:

  1. Основное время терминал работает в режиме Объединенный Пост Качества и используется:
    • Для управления клиентопривлекательностью продавцов.
    • Для управления недовольством покупателей.
  2. Периодически терминал переключается в режим Happy-Smile, подключается к корпоративному серверу Монитор Эмоций и используется:
    • Для изучения ожиданий и предпочтений покупателей (Customer Insight Research).
    • Для усиления положительного эмоционального следа от посещения магазина.

1. Обратная связь в режиме Объединенный Пост Качества

Если у покупателя есть мотив оставить обратную связь, например, чтобы поблагодарить продавца, который помог подобрать товар, он подходит к Объединенному Посту Качества (далее - ОПК) в верхней части экрана которого видит фотографии продавцов и рисунки объектов оценки, обратная связь по которым интересна магазину (выкладка, ассортимент и т.п.). Чтобы оставить обратную связь покупатель касается объекта оценки. В нижней части экрана ОПК появляется окно диалога, простейший вариант которого показан на рисунке ниже.

Для каждого объекта оценки может быть задан индивидуальный сценарий (последовательность вопросов и варианты ответов). Сценарии могут иметь ветвления. Покупатели могут давать свои варианты ответов и т.д. Для предотвращения накруток возможна фото-фиксация ответов. Подробнее см. Объединенный Пост Качества.

Получаемая информация автоматически передается в облачный сервис CXM online, объединяется с обратной связью, полученной по другим каналам, и представляется в удобном для анализа виде.

Что вы получите:

  1. Покажете покупателям клиентоориентированность магазина.
  2. Мотивируете продавцов:
    • Не совершать действий (бездействий), которые могут вызывать недовольство гостей.
    • Повышать свою клиентопривлекательность.
  3. Сможете эффективно управлять недовольством покупателей, определять и устранять корневые причины их недовольства.
  4. Сможете эффективно управлять клиентским опытом на основе обратной связи, получаемой как непосредственно в магазине, так и по любым другим каналам.

Функциональные возможности решения в части управления на основе обратной связи см. здесь: https://www.cxm-online.ru/obratnaya-svyaz

2. Обратная связь в режиме Happy-Smile

Качество обслуживания - это соответствие восприятия гостя его ожиданиям. Поэтому если не предпринимать дополнительных усилий, у покупателей будет мотив оставить обратную связь только в двух случаях:

  1. Невыполнение Базовых факторов качества обслуживания, например, хамство продавца.
  2. Наличие волнующих факторов, например, неожиданная скидка, на удивление клиентопривлекательный продавец и т.п.

По своей инициативе обратную связь обычно оставляют, в лучшем случае, 5% покупателей. Для эффективного управления качеством клиентского сервиса этого недостаточно. Поэтому желательно мотивировать покупателей оставлять обратную связь, но делать это в игровой форме, оставляя у них положительный эмоциональный след. Используя Мой Покупатель, задачу можно решить следующим образом.

Периодически подключайте сенсорный терминал к серверу Монитора Эмоций (установленному, например, в ЦОД вашей компании). Одновременно переводите терминал в режим Happy-Smile, и запускайте СIR-опрос (Customer Insight Research, CIR), позволяющий изучать ожидания и предпочтения гостей. Значимой информацией является не статистика ответов на вопросы, от ответ ключевой открытый вопрос: "МОЖЕТЕ СКАЗАТЬ ПРИЧИНУ?". Пример короткого CIR-опроса с использованием терминала Happy-Smile см. в скринкасте ниже:

Продавец (кассир), закончив обслуживание, по своему выбору выбирает покупателей, которых просит ответить на несколько вопросов, касающихся впечатлений от магазина. Если покупателем является женщина, он с улыбкой мотивирует её принять участие в опросе возможностью "посмотреть на свой возраст глазами европейской экспертной системы" . Редкая женщина от этого откажется :). При этом терминал Happy-Smile настраивается таким образом, чтобы у женщин после 30 лет отображаемый возраст был на 5-7 лет меньше, чем его определяет Монитор Эмоций (опция может быть отключена). Это усиливает положительный эмоциональный след от посещения магазина :).

Что вы получите

  1. Вовлекая покупателей в опросы, вы будете получать такую информацию об их мотивах и предпочтениях, которую в других случаях (по своей инициативе) они сообщать не будут.
  2. Геймифицируя обслуживание, вы сможете улучшить настроение покупателей, оставить у них дополнительный эмоциональный след. Под воздействием положительных эмоций люди выше оценивают качество полученных услуг (называется Affect Infusion). Это повышает их эмоциональную лояльность.
  3. Вы сможете включить Hаppy-Сарафан:
    • Размещайте на своем сайте "живые" голосовые отзывы довольных покупателей.
    • Мотивируйте покупателей делать селфи на фоне рекламы магазина, находящейся в зоне видимости видеокамеры терминала, и размещать их на страничках социальных сетей.

Функциональные возможности решения в части управления на основе мониторинга эмоций см. здесь: https://www.cxm-online.ru/monitoring-ehmocij

Обратная связь от продавцов в торговом зале

Взаимодействуя с покупателями, продавцы получают бесценную информацию о потребностях покупателях, позволяющую эффективно управлять конверсий. Например, почему покупатели уходят без покупки. Однако в большинстве случаев магазины такую информацию не собирают.

Вы можете это исправить и управлять конверсией (а не только её измерять). Для этого:

  1. Дайте продавцам Мобильную Консоль Маркетолога.
  2. Обяжите продавцов фиксировать каждую консультацию покупателя, и после каждой консультации, которая не заканчивается продажей, по заданному алгоритму фиксировать причину неудачи.

Подробнее см. Эффективное управление воронкой продаж в оффлайн ритейле.

Получаемая информация автоматически передается в облачный сервис CXM online и представляется в удобном для анализа виде.

Что вы получите:

  1. Достоверную информацию, на каком этапе воронки продаж и по каким причинам покупатели уходят без покупки.
  2. Информацию об активности продавцов, идентичную получаемой с помощью решения Кнопка Активности Продавцов.
  3. Возможность эффективно управлять конверсией.

Функциональные возможности решения в части управления конверсией см. здесь: https://www.cxm-online.ru/pokazaniya-schetchikov

Репрезентативные опросы покупателей на кассе

Для эффективного управления качеством услуг необходима достоверная информация о клиентском опыте покупателей. Такую информацию можно получить только с помощью репрезентативных опросов, проводимых на основе случайной (не стихийной) выборки. В зависимости от формата магазина для этого может использоваться Мобильная Консоль Маркетолога или Windows-Сенсор Лояльности и Анкетёр (далее - Терминал), который через специальный API (Application Program Interface) компании ПРОЛАН интегрируется с кассовой системой магазина.

Алгоритм организации репрезентативного опроса:

  1. Кассовая система сообщает Терминалу о каждом пробитом чеке. В атрибутах сообщения может передаваться сумма чека, число позиций в чеке, идентификатор продавца, если покупатель идентифицирован (является участником программы лояльности), то передается идентификатор покупателя и некоторая другая информация.
  2. Получив сообщение, Терминал запускает процесс, который по случайному алгоритму определяет необходимость проведения опроса данного покупателя. Интенсивность опросов настраивается в зависимости от посещаемости магазина и требуемых доверительной вероятности и статистической ошибки получаемых оценок, а также некоторых других факторов. В простейшем случае может опрашиваться, например, каждый 5, 10, 50 ... покупатель.
  3. Определив необходимость проведения опроса, Терминал:
    • Оповещает продавца (кассира) о необходимости проведения опроса данного покупателя. Для оповещения может использоваться звуковой сигнал или сообщение на мобильный телефон или наручный пейджер.
    • Прерывает рекламный ролик (или заставку), который проигрывался на экране Терминала между опросами, и запускает одно из двух:
      • Опрос: Customer Satisfaction Research (CSR-опрос), состоящий из 2-х вопросов.
      • Опрос маркетингового исследования.
    • Первым вопросом CSR-опроса является ключевой вопрос NPS (или ИЭЛ). Второй вопрос случайным образом выбираются из списка, соответствующего используемой модели качества обслуживания, например, Retail Service Quality Scale.
    • Опросы маркетингового исследования могут быть любыми. При этом каждому покупателю не рекомендуется задавать более 3-х вопросов. Если исследование требует большего числа вопросов, то задаваемые каждому покупателю вопросы могут случайным образом выбираться из общего списка.

Вопросы CSR-опроса могут динамически меняться, например, в зависимости от того, является ли покупатель участником программы лояльности. Вопросы маркетинговых исследований могут меняться в зависимости от состава и размера чека. Это позволяет сегментировать клиентскую базу и анализировать получаемую статистику в разрезе каждого сегмента.

Если покупатель не хочет участвовать в CSR-опросе , то он квалифицируется как молчун (non responder) и его отказ учитывается при расчете NPS (или ИЭЛ), как этого требует методика Ф. Райхелда. Отказ от участия в опросе маркетингового исследования ни на что не влияет.

Что вы получите

  1. Возможность эффективно управлять качеством клиентского сервиса на основе:
    • Достоверной интегральной оценки эмоциональной лояльности покупателей (например, NPS, ИЭЛ, CSI ...).
    • Достоверных оценок всех факторов, влияющих на эмоциональную лояльность покупателей.
  2. Возможность эффективно проводить маркетинговые исследования.

Функциональные возможности решения в части управления на основе репрезентативных опросов см. здесь: https://www.cxm-online.ru/reprezentativnye-oprosy

Дисплей Лояльности Покупателей

Поскольку большинство покупателей оставляют положительные отзывы, это можно использовать для повышения эмоциональной лояльности покупателей.

Подключите к Объединенному Посту Качества второй монитор с большой диагональю экрана (далее Дисплей Лояльности Покупателей) и выводите на него два вида информации:

  1. Обновляемую в режиме реального времени статистику нажатий кнопок на основной (первый) вопрос, например, Как Вам у нас сегодня?.
  2. Рекламный медиа контент: видеоролики, слайд шоу из картинок, статичные картинки.

Дисплей Лояльности Покупателей усиливает действие рекламы, повышает воспринимаемое качество обслуживания удовлетворенных покупателей - "всем нравится, мне тоже нравится", а недовольных покупателей мотивирует оставлять отрицательные отзывы - "а баба яга против :))".

С чего начать. "Где деньги"

Лучшая практика - начинать с внедрения продукта, который проще (дешевле) внедрить, и который позволяет быстрее получить экономический эффект (показатель: "Совокупные затраты*эффект"). В решении Мой Покупатель таким продуктом является Объединенный Пост Качества (ОПК). Используется для получения обратной связи от покупателей.

Безусловный экономический эффект ОПК достигается за счет уменьшения оттока клиентов, причиной которого является невыполнение фронт-персоналом Базовых факторов качества обслуживания (выполнение которых воспринимается как должное, невыполнение вызывает недовольство). В этом случае ОПК "работает" как Мотиватор фронт-персонала.

Условный экономический эффект от внедрения ОПК (т.е. зависящий от того, насколько эффективно вы будете использовать получаемую информацию) достигается:

  1. Уменьшением риска ущерба, связанного с жалобами покупателей в регулирующие органы.
  2. Сокращением оттока недовольных покупателей вследствие устранения корневых причин их недовольства.
  3. "Возвратом" недовольных клиентов и «превращением» их в лояльных. (Если это возможно и затраты на удержание ниже затрат на привлечение).
  4. При использовании Дисплея Лояльности Покупателей - увеличением вероятности повторных покупок вследствие повышения эмоциональной лояльности покупателей.

Второе место занимает Мобильная Консоль Маркетолога (МКМ). Используется для получения обратной связи от продавцов.

Экономический эффект достигается за счет увеличения конверсии, которое обеспечивается:

  1. Управлением активностью продавцов (при эффективной системе мотивации).
  2. Улучшением торгового предложения на основе информации: "почему не покупают".

На третье место мы бы поставили Windows-Сенсор Лояльности и Анкетёр. Используется для проведения репрезентативных опросов покупателей на кассе.

Экономический эффект достигается:

  1. За счет комплексного управления качеством обслуживания, для внедрения которого необходимы:
    • Интегральная оценка эмоциональной лояльности покупателей.
    • Оценки всех факторов, влияющих на эмоциональную лояльность покупателей (воспринимаемое качество обслуживания).
  2. За счет возможности эффективно мотивировать фронт-персонал оставлять у покупателей положительный эмоциональный след. (Волнующий фактор, наличие которого повышает воспринимаемое качество обслуживания и эмоциональную лояльность покупателей).

Почетное четвертое место мы отдали продукту Терминал HAPPY-SMILE. Используется для получения обратной связи от покупателей в рамках геймифицированных опросов с использованием Монитора Эмоций. Это мощный инструмент, но для его эффективного использования требуется высокий профессионализм исполнителей и клиентоориентированность бизнеса.

Экономически эффект достигается:

  1. За счет увеличения вероятности повторных покупок вследствие повышения эмоциональной лояльности покупателей (результат геймификации).
  2. За счет привлечения новых покупателей вследствие усиления сарафанного радио.
  3. За счет увеличения конверсии вследствие улучшения торгового предложения на основе информации об ожиданиях и предпочтениях покупателей, получаемой в результате Customer Insight Research.

Приведенная выше информация основана на многолетнем практическом опыте компании ПРОЛАН. При этом на истину в последней инстанции не претендует, все места условны и зависят от множества факторов, в первую очередь, специфики магазина.

Стоимость

Запрос стоимости

Информация о стоимости продукта предоставляется по запросу.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN