Воронка продаж — этапы (касания), которые проходит среднестатистический покупатель от привлечения его внимания к магазину до оформления покупки. Каждый этап характеризуется Конверсией. Это выраженное в процентах отношением числа покупателей на выходе к числу покупателей на входе соответствующего этапа. Уровень Потерь = 100% - Конверсия. Конверсия воронки продаж (далее просто Конверсия) – выраженное в процентах отношение числа покупателей к числу посетителей магазина. Управление воронкой продаж – это действия, нацеленные на повышение Конверсии (снижение Уровня Потерь).
Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках
Алгоритм эффективного управления воронкой продаж:
Таким образом, эффективное управление воронкой продаж состоит из трех частей: сбор необходимых данных (п.п. 1, 2), анализ полученных данных (п.3), управляющее воздействие (п.4). В данной статье рассматривается технология сбора необходимых данных, основанная на использовании продуктов ПРОЛАН.
Для решения задачи необходимо:
Поскольку часть покупателей, приобретая товар, не обращается за помощью к продавцам, необходимо измерять долю таких покупателей. Для этого используется Сенсор Анкетёр на кассе, с помощью которого автоматически (при выдаче чека) задаются два вопроса:
Результаты опроса продавцов, полученные с помощью Мобильной Консоли Маркетолога (МОКОМ), результаты опросов покупателей, полученные с помощью Сенсора Анкетёр, а также данные о числе посетителей и числе чеков автоматически передаются на корпоративный сервер, и/или в облачный сервис Loyalty Reporter. Если магазины объединены в единую корпоративную сеть, то предпочтительнее использовать корпоративный сервер. Если единой сети нет (связь только через Интернет), то используется облачный сервис.
На корпоративном сервере и в облачном сервисе все данные автоматически записываются в консолидированную базу данных. На основе этой информации создаются отчеты, позволяющие быстро определять Конверсию (Уровень потерь) на основных этапах воронки продаж.
Где:
Где:
Где:
Можно рассчитывать и другие показатели.
Задача решается с помощью Мобильной Консоли Маркетолога. Получив соответствующую информацию от покупателя, продавец вызывает Диалог Обратной Связи, и делает следующее:
После нажатия кнопки «ОК», вся введенная информация автоматически передается на корпоративный сервер, и/или в облачные web-сервисы Feedback Manager, Loyalty Reporter, а также по заданным адресам электронной почты; см. рисунок ниже.
Если магазины объединены в единую корпоративную сеть, то предпочтительнее использовать корпоративный сервер. Если единой сети нет (связь только через Интернет), то используются облачные сервисы.
Как на корпоративном сервере, так и в облачных сервисах все полученные данные автоматически записываются в базу консолидированную данных. На основе этой информации можно создавать отчеты, позволяющие быстро определять основные причины отказа от покупок. Формат одного из таких отчетов, создаваемого с использованием приложения CX Reporter, показан на рисунке ниже.
Представьте, что вместо элемента «Главная тема А» – «Товары для женщин»; вместо «Категория А-4» – «Платья»; вместо «Детализация А-4-2» – «Нет нужного товара». Тогда будет видно, что 59 человек, из числа обратившихся к продавцу за помощью в подборе платья, ушли без покупки. Сравните это с числом проданных платьев за этот же период времени, и выдвиньте гипотезу, в чем проблема.
Задача решается с помощью Мобильной Консоли Маркетолога, поддерживающей два вида опросов:
Экспресс опросы предназначены для получения ответа на главный вопрос: «почему не покупают». Экспресс опросы должен проводить интервьюер, хорошо знающий товарные группы, например, маркетолог или директор магазина.
При проведении экспресс опросов генеральной совокупностью являются посетители, уходящие без покупки, но при этом не обратившиеся к продавцу. Для получения релевантной информации выборка должна быть случайной и несмещенной. Несмещенность обеспечивается краткостью опроса (не более одной минуты). Вопросы посетителям задает интервьюер. Он же вводит информацию в МОКОМ, предварительно определяя возрастную и гендерную группу посетителя. Спросив разрешение, он может записать «живой голос» посетителя, отвечающего на вопрос, что не понравилось.
Управляемые опросы проводятся по-другому. В генеральную совокупность включаются все покупатели. Чтобы выборка была несмещенной, каждому посетителю следует задавать не более одного вопроса, случайным образом выбираемого из списка, соответствующего используемой модели, например, Retail Service Quality Scale. Ответы объединяются, и статистически обрабатываются. Экспресс опросы и управляемые опросы взаимно дополняют друг друга. Для проведения управляемых опросов можно также использовать Сенсор Анкетёр.
Поведение покупателей изменилось, а Ритейл вместо того, чтобы подстроиться под потребителей, пытается удержать их скидками. Это важно, но этого недостаточно. Нужно управлять воронкой продаж, т.е. всеми факторами, значимыми для пришедших в магазин потребителей. Предлагаемая методика позволяет эффективно решить эту задачу.
Частое возражение: «У нас это смогут делать только ~ 10% продавцов».
Пусть вначале это делают только эти 10%. Если покупатели между продавцами распределяются случайным образом, вы получите репрезентативную выборку и релевантные оценки.
Введите новую позицию Продавец Маркетолог, платите немного больше, и берите людей с маркетинговым образованием. К вам придут люди, которые на позицию Продавца Консультанта не пойдут. Вы еще и за счет этого повысите продажи.
