Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Вам у нас понравилось? Пожалуйста, улыбнитесь!

Юдицкий Сергей, ProLAN

Рассматривается инновационная технология Смайл-Полл, предназначенная для управления клиентским опытом и эмоциональной лояльностью клиентов в ритейле и сфере услуг. Технология основана на автоматическом распознавании эмоций клиентов по выражению лица. Для распознавания эмоций используется бесплатная система видео-аналитики - ЭмоСкоп.

Любая компания в ритейле и сфере услуг (магазин, ресторан, салон красоты и т.д.), которая в сложившейся экономической ситуации хочет удержать своих клиентов и привлечь новых, должна управлять их удовлетворенностью и эмоциональной лояльностью. Удовлетворенность – это соответствие ожиданий клиентов тому, что они получили. Удовлетворенность зависит, в первую очередь, от качества обслуживания. Однако корреляция между удовлетворенностью и экономической лояльностью (повторные покупки) составляет только ~ 40% (информация GFK). Разрыв «заполняет» эмоциональная лояльность, которая зависит не только от качества обслуживания, но и других факторов. Цепочка выглядит так:

Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления удовлетворенностью и эмоциональной лояльностью их нужно измерять. Сегодня это обычно делается с помощью опросов, на основе которых формируются показатели: Net Promoter Score (NPS) - для оценки эмоциональной лояльности, Customer Satisfaction Index (CSI) – для оценки удовлетворенности. Однако клиенты не любят участвовать в опросах, поэтому это не самый клиентоориентированный метод (как и не самый экономичный). Задачу можно решить более эффективно.

Мы привыкли, что при проведении опросов вопросы и ответы имеют вербальную форму. Но в жизни это не так: «Девушка, можно с вами познакомиться?» / «Понял»/... Чтобы узнать, довольны ли ваши гости, вы, скорее всего, не будете их об этом спрашивать, т.к. это можно понять без слов. В обоих случаях информация передается не словами, а эмоциями, в первую очередь, улыбкой (или её отсутствием).

Анализируя эмоции клиентов, можно измерять их удовлетворенность и эмоциональную лояльность без слов.

Технологию коммуникации с клиентами, при которой носителем информации является улыбка, я назвал Смайл-Полл (Smile Poll). Она включает в себя три элемента:

  1. Систему видео-аналитики, выполняющую распознавание эмоций по выражению лица. Можно использовать бесплатную программу ЭмоСкоп. Требуется Windows XP и выше и web-камера.
  2. Методику измерения удовлетворенности и эмоциональной лояльности клиентов (они различаются).
  3. Методику расчета Smile-Index и C-Value - индикаторов, характеризующих удовлетворенность и эмоциональную лояльность клиентов. (C-Value в этой статье не рассматривается).

Программа ЭмоСкоп

ЭмоСкоп поддерживает «джентльменский набор» функций для подобного рода систем: определение пола, возраста, цвета одежды и главное – эмоций, которые делятся на положительные, нейтральные, отрицательные. Положительной эмоцией является Счастье (оно же Улыбка), нейтральной - Удивление. К отрицательным эмоциям ЭмоСкоп относит: Гнев, Неприязнь, Страх, Печаль. Каждая эмоция измеряется от 0 до 100.

Для распознавания эмоций лицо человека разбивается на множество областей. ЭмоСкоп несколько раз в секунду сканирует изображение лица, и, пропуская полученную картинку через экспертную систему, определяет пол, возраст, эмоции человека. Экспертная система - это математическая модель, специальным образом обученная на большом числе фотографий. Для обучения ей показывают фотографию и «говорят», какие эмоции испытывает человек на фотографии. После этого, уже на других фотографиях, систему проверяют.

Для распознавания эмоций используются статистические методы, поэтому погрешность неизбежна. Её величина зависит от освещенности помещения, расположения лица относительно камеры, «стандартности» лица, других факторов. Точность распознавания в среднем составляет ~ 70% -80%. Для разных эмоций она разная. Например, Счастье, распознается значительно лучше, чем Гнев, Неприязнь, Страх, Печаль. В технологии Смайл-Полл используется только уровень Счастья (интенсивность Улыбки), а эту эмоцию ЭмоСкоп распознает практически без ошибок.

Измерение эмоциональной лояльности

Эмоциональную лояльность рекомендуется измерять на маршруте движения клиентов, например, на выходе. Это позволяет охватить всех посетителей, в том числе не дошедших до точки контакта (ушедших без покупки). Также покупатели не испытывают психологический дискомфорт от находящихся рядом продавцов. Для измерения эмоциональной лояльности web-камера и экран ЭмоСкопа должны быть направлены в сторону покупателей (посетителей).

  1. Установите ЭмоСкоп так, чтобы покупатели, направляясь к выходу, видели на экране себя. Рядом с человеком показывается оценка его эмоционального фона (веселый, грустный или нейтральный смайлик). Около экрана установите баннер приблизительно следующего содержания:

    Нам очень важно знать Ваше мнение о нашем магазине.
    Вам у нас понравилось? Пожалуйста, улыбнитесь!
    Видео не записывается, и никуда не передаётся.

  2. Большинство покупателей, увидев на экране себя, останавливаются, чтобы посмотреть, что это такое. Их дальнейшее поведение зависит от уровня их эмоциональной лояльности:
    • Если человек настроен положительно или нейтрально, то предложение улыбнуться не вызовет у него негатива. Он сделает несколько гримас, чтобы посмотреть, как на них реагирует ЭмоСкоп, после чего, как правило, улыбнется.
    • Если человек настроен негативно, то предложение улыбнуться, скорее всего, понимания не вызовет. Кто-то сделает страшную гримасу, кто-то просто уйдет.
  3. Когда покупатели смотрят на экран ЭмоСкопа, их эмоции оцифровываются и статистически обрабатываются. В результате статистической обработки формируется Smile-Index, характеризующий уровень эмоциональной лояльности клиентов. Он отображается на экране ЭмоСкопа (см. скриншот выше).

Многие, наверняка, скажут, что стандартом de facto измерения эмоциональной лояльности клиентов является методика NPS. Напомню, что критерием эмоциональной лояльности в методике NPS является готовность клиента взять на себя репутационные риски и рекомендовать компанию своим друзьям. Чтобы оценить лояльность клиента, ему задают вопрос: «С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию свои друзьям и коллегам?». Если клиент отвечает 90% или 100%, то он считается эмоционально лояльным.

Согласитесь, готовность рекомендовать и утвердительный ответ на вопрос о готовности рекомендовать, не одно и то же. Задайте себе вопрос. Если я отношусь к компании нейтрально (не промоутер, не критик), что для меня психологически проще:

  1. При проведении опроса ответить, что я бы рекомендовал компанию своим друзьям.
  2. Увидев баннер: «Вам у нас понравилось? Пожалуйста, улыбнитесь!», улыбнуться.

Что касается меня, то на вопрос: «Рекомендовали бы вы …» я часто отвечаю 100%, пусть им будет хорошо )). Но если меня попросят улыбнуться тому, к кому я не испытываю симпатии, я этого делать не буду. А Вы?

Измерение удовлетворенности

Удовлетворенность, в отличие от эмоциональной лояльности, рекомендуется измерять в точках контакта (например, на кассе). Для измерения удовлетворенности web-камера и экран ЭмоСкопа должны быть направлены в противоположные стороны. Web-камера - в сторону покупателей. Экран - в сторону продавцов.

  1. Установите ЭмоСкоп так, чтобы продавцы видели эмоциональный фон покупателей, а покупатели себя не видели.
  2. Сделайте обязательным элементом процесса обслуживания клиента Эмоциональный Импульс. Это позитивно окрашенная фраза, сопровождаемая улыбкой, произносимая продавцом при завершении контакта. Например, «Вам эта вещь действительно очень идет» или «Надеюсь, вы хорошо у нас отдохнули …».
    • Если покупатель удовлетворен обслуживанием, Эмоциональный Импульс вызовет у него ответную положительную реакцию, и он инстинктивно улыбнется в ответ.
    • Если покупатель чем-то недоволен (раздражен), Эмоциональный Импульс не вызовет положительного эмоционального отклика.
  3. Когда покупатели находятся в зоне видимости web-камеры ЭмоСкопа, их эмоции оцифровываются и статистически обрабатываются. В результате статистической обработки формируется Smile-Index, характеризующий уровень удовлетворенностей покупателей. Продавцы видят Smile-Index на экране ЭмоСкопа и понимают, довольны ли покупатели. Если Smile-Index увязан с системой мотивации персонала, то продавцы будут сами регулировать своё поведение.

Smile-Index

  1. Измеряем уровень Счастья, и ежеминутно усредняем получаемые значения. Время (количество минут), в течение которого ЭмоСкоп «видел» лицо хотя бы одного покупателя, назовём Total Time.
  2. Определяем пороговое значение уровня Счастья, соответствующее требуемому уровню эмоциональной лояльности (удовлетворенности). Назовем это значение Т. При этом будем считать, что уровень Счастья от Т до Т/4 соответствует нейтральному отношению покупателей. Если же уровень Счастья меньше Т/4, то покупатели настроены скорее негативно.
  3. Все значения уровня Счастья делим на 3 группы и подсчитываем число значений в каждой группе. В первую группу относим все значения больше или равные Т. Это время назовём Happy Time. В вторую группу относим все значения меньше Т, но больше Т/4. Это время назовём Neutral Time. В третью группу отнесем все оставшиеся значения. Назовем его временем Upset Time (в расчете Smile-Index не используется).
  4. Smile-Index [T] = (Happy Time + Neutral Time /2)/Total Time

Smile-Index – это, с небольшими изменениями, используемый в ИТ показатель APDEX.

Преимущества и недостатки

Известно, что улыбка повышает привлекательность человека в глазах противоположного пола, улучшает его самочувствие, положительно влияет на здоровье. Это относится как к искренней, так и к искусственной улыбке. Наш организм их не различает. Он начинает вырабатывать эндорфин («гормон счастья») сразу, как только мы растягиваем губы в улыбке. Начните улыбаться искусственно, и через несколько минут ваше настроение улучшится, и вы будете улыбаться уже естественно. Поэтому в отличие от опросов, Смайл-Полл это не только средство измерения, но и инструмент для повышения удовлетворенности и эмоциональной лояльности клиентов. Это первое ключевое преимущество технологии Смайл-Полл.

Достоверность результатов опросов зависит от представительности выборки. Поскольку большинство людей не хотят участвовать в опросах, выборка часто смещена в сторону малообеспеченных и высоко-контактных групп населения (домохозяйки, пенсионеры и т.п.). При использовании Смайл-Полла, опросом охватываются все, кто попадает в зону видимости ЭмоСкопа. (Если человек не откликается на предложение улыбнуться, то это тоже ответ.) Поэтому второе ключевое преимущество технологии Смайл-Полл – близкий к 100% охват целевой аудитории.

С помощью опросов сложно измерить чувства людей. («Мысль изречённая есть ложь».) На вопросы, связанные с оценкой компании, клиенты часто дают социально-мотивированные ответы (ответы, которые более выгодны или которые, по их мнению, от них ожидают). Поэтому получаемые положительные оценки нельзя использовать для положительной мотивации персонала. При использовании технологии Смайл-Полл этого эффекта практически нет. Выражать притворную радость, когда на тебя никто не смотрит, как-то странно. Поэтому третье ключевое преимущество технологии Смайл-Полл – высокая достоверность положительных оценок, что позволяет их использование для положительной мотивации персонала.

Основной недостаток технологии Смайл-Полл – сложность измерения недовольства клиентов и невозможность определения его причин. Поэтому Смайл-Полл рекомендуется использовать совместно с другими технологиями, например, с Сенсором Обратной Связи. Такой комплексный подход реализован, например, в терминале Happy-Smile.

Вместо заключения

Область применения технологии Смайл-Полл не ограничивается управлением удовлетворенностью и эмоциональной лояльностью клиентов. Она будет эффективна во всех случаях, когда нужны эмоциональные оценки. Понравился ли спектакль, кинофильм, выставка и т.п. Нравится ли автомобиль, шуба, колбаса (во время дегустации) и т.д. Смайл-Полл будет полезен HR-службе: «Как вам сегодня работалось?». Его можно эффективно использовать для оценки качества услуг: «Вы довольны качеством еды в нашей столовой?», «Вам понравилось, как прошла регистрация на рейс? » и т.п.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN