Как с помощью опросов и распознавания эмоций измерять достоверные показатели клиентского опыта

Известно, что основным драйвером эмоциональной лояльности клиентов является положительный клиентский опыт. Также аксиома, что управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому для управления лояльностью клиентов нужно измерять клиентский опыт. И сегодня все измеряют ..., но только не клиентский опыт, а его отражение в зеркале измерительных технологий. Часто такие зеркала являются кривыми. Следствие «кривизны» - низкая репрезентативность и достоверность измеряемых показателей.

Чаще всего клиентский опыт измеряют с помощью Интернет опросов, например, рассылкой SMS или E-mail со ссылкой на WEB опрос. WEB опрос, если только это не панельное исследование, это всегда стихийная выборка при низком уровне отклика клиентов, обычно, менее 10%. Оценка, полученная с помощью опроса со стихийной выборкой и уровнем отклика менее 70%, по определению, характеризует клиентский опыт не всей генеральной совокупности (не всех клиентов), а только тех, кто принял участие в опросе. В лучшем - 10%, обычно 3%-5%. Интернет опросы могут быть полезны для измерения числа недовольных клиентов или определения, кто именно недоволен. Но для оценки клиентского опыта они непригодны. Удивительно, что так много людей об этом не знают.
Несколько лучшие результаты дают телефонные опросы и опросы интервьюером, например, на выходе из точки обслуживания. Но даже если все делается правильно, что происходит крайне редко, т.е. обеспечивается репрезентативность выборки, и при расчёте показателя учитывается доля клиентов, не захотевших участвовать в опросе (далее «молчуны»), то и в этом случае результаты имеют относительно низкую достоверность. Это следствие двух причин:
1. Большая доля социально мотивированных ответов. По оценкам экспертов в разных областях от 20% до 50%.
2. Сильное влияние на результаты опросов личности интервьюера. Опрос, проводимый руководителем службы качества, и опрос, проводимый оператором кол центра, могут давать совершенно разные результаты.
Поэтому для тактического управления качеством клиентского сервиса получаемые оценки малопригодны. Они имеют очень низкую чувствительность т.к. эффект от действий, предпринимаемых для улучшения качества обслуживания, «растворяется» в погрешности, вносимой социально мотивированными ответами и влиянием интервьюеров.
Наименьшую «кривизну» имеют правильно организованные опросы, проводимые с помощью специализированных терминалов в точках обслуживания. Правильность заключается в обеспечении репрезентативности выборки, учете «молчунов» и, главное, в устранении психологического давления фронт персонала, «Ах эти глаза напротив …». Это обеспечивается, во-первых, разнесением точки контакта с персоналом и точки проведения опросов, во-вторых, использованием технологии управляемых опросов. Если проводить опросы непосредственно в точке контакта, то доля социально мотивированных ответов будет велика и оценки клиентского опыта будут очень сильно смещены в позитив.

Может ли помочь ИИ? И да, и нет. Рассмотрим варианты:

Не важно, что мы говорим, важно, как мы это говорим. Поэтому эффективным способом является автоматическая оценка тональности речи клиента с использованием речевой аналитики. Но для получения репрезентативной оценки клиентского опыта в точках обслуживания он неприменим, т.к. клиенты чаще всего говорят мало, и для репрезентативной оценки недостаточно информации. Речевая аналитика эффективна для выявления конфликтов (см. Бесконтактный Датчик Инцидентов), но для оценки клиентского опыта этого недостаточно.
Если не рассматривать полиграф, то остается измерение эмоций клиентов с помощью видеоаналитики. Но и в этом случае есть, как минимум, две проблемы.
1. Влияние на эмоциональный фон факторов, не имеющих отношения к клиентскому опыту. Кто-то приходит счастливым, кто-то несчастным.
2. Сложность надежного разделения негатива и индифферентности клиентов. Во-первых, большинство людей старается держать себя в руках и явно не демонстрируют гнев, страх, неприязнь, печаль. Во-вторых, «наследие мрачных времен» (и не только) отложилось стойким выражением негатива на лицах многих россиян, особенно старшего возраста. Поэтому индифферентность может распознаваться как негатив.

Описание проблем завершено. Переходим к способам их решения.

Что такое клиентский опыт и можно ли его измерить (познать) и оценить? Вопрос философский. Когда-то договорились, что клиентский опыт – это то, как полученную услугу оценивают сами клиенты. Тогда других способов не было. Сейчас они появились, и оценивать клиентский опыт можно не только на основе слов и действий клиентов, но также анализом тональности их речи и мимики (эмоций).

У каждого способа свои преимущества и ограничения. Одни способы лучше подходят для оценки восприятия утилитарных услуг (банк, МФЦ и т.п.), другие для оценки гедонистический (парк развлечений, ресторан и т.п.). Одни способы лучше определяют клиентский негатив, другие – позитив. Поэтому для получения достоверных оценок (которые можно использовать в качестве целевых показателей для управления качеством клиентского сервиса), эффективнее использовать одновременно несколько способов. Для оценки клиентского опыта в точках обслуживания, необходимо и достаточно двух способов: репрезентативных опросов и распознавания эмоций (видеоаналитики).

В общем случае для оценки клиентского опыта в точках обслуживания достаточно четырех показателей:

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Рациональный показатель, получаемый с помощью репрезентативных опросов, характеризующий удовлетворенность клиентов конкретной услугой (транзакцией).
Индекс Эмоционального Опыта (ИЭО), эмоциональный показатель, получаемый методом распознавания эмоций клиентов (видеоаналитики).
Эмоциональный NPS (EmoNPS), комплексный рационально-эмоциональный показатель, основанный на сопоставлении двух видов информации:
1. Оценок удовлетворенности клиентов, получаемых с помощью репрезентативных опросов. Позволяют с достаточной степенью точности определять число критически настроенных клиентов.
2. Оценок Эмоционального Следа, получаемых методом распознавания эмоций клиентов (видеоаналитики). Позволяют фильтровать социально мотивированные ответы и с высокой степенью точности определять число реально вовлеченных (довольных) клиентов.
Эмоциональный NPS наиболее эффективен для оценки клиентского опыта при оказании утилитарных услуг (6анк, клиника и т.п.), но может использоваться и для оценки гедонистических услуг (салон красоты, развлекательный центр и т.п.).
Индекс Эмоциональной Вовлеченности (EEI, Emotional Engagement Index) - комплексный рационально-эмоциональный показатель, основанный на использовании обратной связи (стихийных опросов) и автоматического распознавания эмоций (видеоаналитики). Для оценки клиентского негатива используется обратная связь (стихийный опрос). Для оценки клиентского позитива – автоматическое распознавание эмоций (видеоаналитика).
Индекс Эмоциональной Вовлеченности наиболее эффективен для оценки клиентского опыта при оказании гедонистических услуг (салон красоты, развлекательный центр и т.п.). В некоторых случаях может использоваться и для оценки утилитарных услуг.

Классический NPS, в данном случае, не рассматриваем, т.к. он характеризует лояльность бренду, а не клиентский опыт в рамках конкретной услуги, который в данном случае рассматриваем.

I. Индекс Эмоциональной Лояльности

Следует понимать несколько важных моментов:

Опрос является репрезентативным, когда опрашиваются или все клиенты (не менее 70%) или репрезентативная выборка. Размер репрезентативной выборки зависит от размера генеральной совокупности (общего числа клиентов за определенный период) и требуемых значений доверительной вероятности (обычно 95%) и статистической ошибки (обычно 5%). Принципиально важно, чтобы опрашиваемые клиенты выбирались случайно (рандомно), например, каждый 10-й. Недопустимо, чтобы опрашиваемых клиентов выбирал фронт персонал по своему усмотрению. Если в опросе принимают участие только те, кто хочет, то это стихийный опрос. Результаты стихийного опроса характеризуют только мнение клиентов, принявших участие в опросе.
Репрезентативные опросы, в отличие от стихийных, токсичны для клиентов. Поэтому такие опросы не следует проводить чаще, чем 1 раз в полгода и опрашивать большее число клиентов, чем необходимо для получения репрезентативных данных. Например, если отделение банка в среднем ежемесячно обслуживает 1500 клиентов, то для получения репрезентативного значения клиентского опыта с доверительной вероятностью 95% и статистической ошибкой 5%, достаточно ежемесячно опрашивать не более 306 клиентов или ~ 10 клиентов в день.
Не следует смешивать оценку лояльности к бренду и оценку удовлетворенности конкретной услугой (транзакцией). Можно быть лояльным к бренду и недовольным конкретной услугой и наоборот. Поэтому для оценки удовлетворенности услугой не нужно задавать клиентам ключевой вопрос NPS, для оценки лояльности к бренду не нужно просить оценить качество обслуживания.
Недовольные клиенты часто не хотят оценивать полученную услугу. Поэтому нежелание оценивать – это тоже оценка, которую нужно учитывать при измерении клиентского опыта. Сегодня это очень мало кто делает.
В большинстве случаев, если это не открытый конфликт, люди не ставят отрицательные оценки качеству полученных услуг в присутствии персонала, который их обслуживал. Обычно они дают нейтральную оценку, поэтому все оценки смещены в позитив.
Если бы все клиенты давали искренние ответы, то на вопрос: «Как вам у нас сегодня?», как минимум, 90% клиентов дали бы ответ «Никак», «Не знаю», «Как обычно» и т.п. В большинстве случае люди получают то, что ожидают (иначе они уходят и больше не приходят). Но в реальности нейтральную среднюю оценку дает не более 20% клиентов. Остальные 80% дают положительную оценку, т.к. именно этого, по их мнению, от них ждут. Это называется социально мотивированным ответом. При этом выбор оценки (между нейтральной и положительной) зависит не от воспринимаемого качества услуги, а от личностных качеств самих клиентов.

Из сказанного выше следует несколько выводов:

Оценку клиентского опыта не следует рассчитывать как средний бал полученных оценок. Намного эффективней разделять клиентов на четыре категории: вовлеченные (лояльные); критичные (критики); индифферентные (пассивные), «молчуны» (не хочу отвечать), и как в методике NPS из доли вовлеченных вычитать долю критичных и часть «молчунов».
Оценка клиентского опыта, получаемая с помощью репрезентативного опроса, это РАЦИОНАЛЬНАЯ оценка, которая всегда очень сильно смещена в позитив.

Рациональную оценку, получаемую с помощью репрезентативного опроса, можно использовать для оценки лояльности к бренду и для оценки удовлетворенностью конкретной услугой, если опрос проводится при отсутствии персонала, который оказывал услугу. Для оценки клиентопривлекательности фронт персонала репрезентативные опросы неприменимы. Для оценки лояльности к бренду используется классическая методика NPS .

Для оценки удовлетворенности конкретной услугой (транзакцией) используется Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Для расчета ИЭЛ клиентам задается вопрос типа: «Как вам у нас сегодня?» (или аналог). Число вариантов ответа может быть любым, но не менее 3-х (хорошо, средне, плохо).

Индекс Эмоциональной Лояльности рассчитывается по формуле:

ИЭЛ = % Вовлеченных - % Критичных - % «Молчунов»*К

% Вовлеченных – доля клиентов, давших наивысшую оценку полученной услуге. Доля рассчитывается от числа обслуженных клиентов, а не от числа принявших участие в опросе.
% Критичных – доля клиентов, давших любую оценку кроме наивысшей оценки.
% Молчунов – доля клиентов, не захотевших участвовать в опросе. К - от 0.2 до 1. Определяется эмпирически в зависимости от ряда факторов, в первую очередь от процедуры опроса.

II. Индекс Эмоционального Опыта

В качестве эмоционального показателя используется Индекс Эмоционального Опыта (ИЭО). Логика формирования ИЭО:

На основе автоматического распознавания эмоций в точке контакта рассчитываются метрики эмоционального фона клиентов.
На основе метрик эмоционального фона рассчитываются показатели Эмоционального Следа контакта.
На основе показателей Эмоционального Сле