Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Эффективное управление воронкой продаж в оффлайн ритейле

Эффективное управление воронкой продаж в оффлайн ритейле

Воронка продаж — этапы (касания), которые проходит среднестатистический покупатель от привлечения его внимания к магазину до оформления покупки. Каждый этап характеризуется Конверсией. Это выраженное в процентах отношением числа покупателей на выходе к числу покупателей на входе соответствующего этапа. Уровень Потерь = 100% - Конверсия. Конверсия воронки продаж (далее просто Конверсия) – выраженное в процентах отношение числа покупателей к числу посетителей магазина. Управление воронкой продаж – это действия, нацеленные на повышение Конверсии (снижение Уровня Потерь).

Алгоритм эффективного управления воронкой продаж:

  1. Измерение Конверсии (Уровня Потерь) на основных этапах воронки продаж, и определение этапа с наивысшим Уровнем Потерь. Наиболее важны три этапа:
    • Этап 1: Установление контакта. Определение доли покупателей, уходящих из магазина без обращения к продавцу.
    • Этап 2: Выявление потребностей. Определение доли покупателей, потребности которых можно удовлетворить.
    • Этап 3: Презентация товара и работа с возражениям. Определение доли покупателей, заинтересованных в приобретении товара.
  2. Определение причин высокого Уровня Потерь (низкой Конверсии) на основных этапах воронки продаж. Определение Фактора №1 - наиболее значимого фактора, оптимизация которого позволяет повысить Конверсию (снизить Уровень Потерь) при наименьших затратах.
  3. Оптимизация Фактора №1 и оценка полученного результата. Если он соответствует ожиданиям, переход к Фактору №2 (второму по значимости фактору). Если не соответствует, то поиск другого способа оптимизации Фактора №1.
  4. Go to 1.

Таким образом, эффективное управление воронкой продаж состоит из трех частей: сбор необходимых данных (п.п. 1, 2), анализ полученных данных (п.3), управляющее воздействие (п.4). В данной статье рассматривается технология сбора необходимых данных, основанная на использовании продуктов ПРОЛАН.

Измерение Конверсии (Уровня Потерь) на основных этапах воронки продаж

Для решения задачи необходимо:

  1. Установить счетчик посетителей магазина, и организовать запись измеряемых значений в консолидированную базу данных.
  2. Организовать запись информации о числе продаж (чеков) в консолидированную базу данных.
  3. Каждому, работающему в зале продавцу, дать Мобильную Консоль Маркетолога (МОКОМ), и организовать запись получаемой информации в консолидированную базу данных.
  4. Установить на кассе продукт, поддерживающий Сенсор Анкетёр, и организовать запись получаемой информации в консолидированную базу данных.
  5. Расширить корпоративный стандарт обслуживания покупателей обязанностью фиксировать результаты контакта с каждым покупателем. Фиксация имеет форму опроса из двух вопросов (потребности покупателя, презентация товара), алгоритм которого показан на рисунке ниже. Продавец должен ответить на эти вопросы сразу после контакта с покупателем.
Измерение Конверсии (Уровня Потерь) на основных этапах воронки продаж
  1. Вопрос: «Потребности покупателя». Варианты ответа:
    • НЕТ ДАННЫХ. Покупатель не захотел сообщить о своих потребностях.
    • МОЖЕМ УДОВЛЕТВОРИТЬ. В наличии есть товар, который может удовлетворить потребности покупателя.
    • НЕ МОЖЕМ УДОВЛЕТВОРИТЬ. Товара, который может удовлетворить потребности покупателя, в наличии нет. Продавец, используя ДИАЛОГ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ МОКОМ, сообщает о потребностях покупателя.
  2. Вопрос: «Презентация товара»:
    • УСПЕШНО. Покупатель не высказал возражений или они были успешно преодолены.
    • НЕУДАЧНО. Покупатель высказал возражения, которые преодолеть не удалось. Продавец, используя ДИАЛОГ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ МОКОМ, сообщает о возражениях покупателя.
    • ОТКАЗ. Покупатель, без объяснения причин, отказался от презентации товара.

Поскольку часть покупателей, приобретая товар, не обращается за помощью к продавцам, необходимо измерять долю таких покупателей. Для этого используется Сенсор Анкетёр на кассе, с помощью которого автоматически (при выдаче чека) задаются два вопроса:

  1. «Вы сегодня во время выбора товара контактировали с нашими продавцами?» Три варианта ответа: ДА, НЕТ, ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ.
  2. «Вы бы рекомендовали наш магазин своим друзьям?» Три варианта ответа: ДА, НЕТ, ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ. Этот вопрос используется для измерения Индекса Эмоциональной Лояльности покупателей.
Результаты опроса продавцов, полученные с помощью Мобильной Консоли Маркетолога (МОКОМ)

Результаты опроса продавцов, полученные с помощью Мобильной Консоли Маркетолога (МОКОМ), результаты опросов покупателей, полученные с помощью Сенсора Анкетёр, а также данные о числе посетителей и числе чеков автоматически передаются на корпоративный сервер, и/или в облачный сервис Loyalty Reporter. Если магазины объединены в единую корпоративную сеть, то предпочтительнее использовать корпоративный сервер. Если единой сети нет (связь только через Интернет), то используется облачный сервис.

На корпоративном сервере и в облачном сервисе все данные автоматически записываются в консолидированную базу данных. На основе этой информации создаются отчеты, позволяющие быстро определять Конверсию (Уровень потерь) на основных этапах воронки продаж.

  1. Уровень Потерь на Этапе 1 = 100% - (N1/Число посетителей)*100% + (N2/Число посетителей)*100%

    Где:

    • Уровень Потерь на Этапе 1 – выраженная в процентах доля покупателей, ушедших из магазина, не обратившись к продавцу.
    • N1 – общее число всех ответов на вопрос: «Потребности покупателя».
    • N2 - число отрицательных ответов на вопрос: «Вы сегодня во время выбора товара контактировали с нашими продавцами?»
  2. Конверсия на Этапе 2 = N3/N1*100%

    Где:

    • Конверсия на Этапе 2 – выраженная в процентах доля покупателей, потребности которых, по мнению продавца, можно удовлетворить.
    • N1 – общее число всех ответов на вопрос: «Потребности покупателя»;
    • N3 – число ответов: «МОЖЕМ УДОВЛЕТВОРИТЬ» на вопрос: «Потребности покупателя»
  3. Конверсия на Этапе 3 = N4/N5*100%

    Где:

    • Конверсия на Этапе 3 – выраженная в процентах доля покупателей, которые по мнению продавцов заинтересованы в приобретении товара.
    • N5 – общее число всех ответов на вопрос: «Презентация товара»;
    • N4 – число ответов: «УСПЕШНО» на вопрос: «Презентация товара»
  4. Конверсия = Число чеков/Число посетителей*100%

Можно рассчитывать и другие показатели.

Определение причин высокого Уровня Потерь (низкой Конверсии) на этапе выявления потребностей (Этап 2) и презентации товара (Этап 3)

Определение причин высокого Уровня Потерь (низкой Конверсии) на этапе выявления потребностей (Этап 2) и презентации товара (Этап 3)

Задача решается с помощью Мобильной Консоли Маркетолога. Получив соответствующую информацию от покупателя, продавец вызывает Диалог Обратной Связи, и делает следующее:

  1. Выбирает товарную группу (например, для женщин, для мужчин …), к которой относится товар, которым интересовался или хотел приобрести покупатель. Первый уровень выбора называется «Главная тема».
  2. Выбирает категорию товара. Этот уровень выбора называется: «Категория».
  3. Выбирает причину (экспертная оценка продавца), по которой потребности покупателя не могут быть удовлетворены или возражения, которые не удалось преодолеть. Этот уровень выбора называется «Детализация».
  4. Добавляет текстовый комментарий, например артикул товара, и/или голосовой комментарий, например, повторяет возражение посетителя.

После нажатия кнопки «ОК», вся введенная информация автоматически передается на корпоративный сервер, и/или в облачные web-сервисы Feedback Manager, Loyalty Reporter, а также по заданным адресам электронной почты; см. рисунок ниже.

После нажатия кнопки «ОК», вся введенная информация автоматически передается на корпоративный сервер, и/или в облачные web-сервисы Feedback Manager, Loyalty Reporter, а также по заданным адресам электронной почты

Если магазины объединены в единую корпоративную сеть, то предпочтительнее использовать корпоративный сервер. Если единой сети нет (связь только через Интернет), то используются облачные сервисы.

Как на корпоративном сервере, так и в облачных сервисах все полученные данные автоматически записываются в базу консолидированную данных. На основе этой информации можно создавать отчеты, позволяющие быстро определять основные причины отказа от покупок. Формат одного из таких отчетов, создаваемого с использованием приложения CX Reporter, показан на рисунке ниже.

Формат одного из отчетов, создаваемого с использованием приложения CX Reporter

Представьте, что вместо элемента «Главная тема А» – «Товары для женщин»; вместо «Категория А-4» – «Платья»; вместо «Детализация А-4-2» – «Нет нужного товара». Тогда будет видно, что 59 человек, из числа обратившихся к продавцу за помощью в подборе платья, ушли без покупки. Сравните это с числом проданных платьев за этот же период времени, и выдвиньте гипотезу, в чем проблема.

Определение причин высокого Уровня Потерь на этапе установления контакта (Этап 1)

Задача решается с помощью Мобильной Консоли Маркетолога, поддерживающей два вида опросов:

  1. Экспресс опросы.
  2. Управляемые опросы.
Определение причин высокого Уровня Потерь на этапе установления контакта (Этап 1)

Экспресс опросы предназначены для получения ответа на главный вопрос: «почему не покупают». Экспресс опросы должен проводить интервьюер, хорошо знающий товарные группы, например, маркетолог или директор магазина.

При проведении экспресс опросов генеральной совокупностью являются посетители, уходящие без покупки, но при этом не обратившиеся к продавцу. Для получения релевантной информации выборка должна быть случайной и несмещенной. Несмещенность обеспечивается краткостью опроса (не более одной минуты). Вопросы посетителям задает интервьюер. Он же вводит информацию в МОКОМ, предварительно определяя возрастную и гендерную группу посетителя. Спросив разрешение, он может записать «живой голос» посетителя, отвечающего на вопрос, что не понравилось.

Управляемые опросы проводятся по-другому. В генеральную совокупность включаются все покупатели. Чтобы выборка была несмещенной, каждому посетителю следует задавать не более одного вопроса, случайным образом выбираемого из списка, соответствующего используемой модели, например, Retail Service Quality Scale. Ответы объединяются, и статистически обрабатываются. Экспресс опросы и управляемые опросы взаимно дополняют друг друга. Для проведения управляемых опросов можно также использовать Сенсор Анкетёр.

Заключение

Поведение покупателей изменилось, а Ритейл вместо того, чтобы подстроиться под потребителей, пытается удержать их скидками. Это важно, но этого недостаточно. Нужно управлять воронкой продаж, т.е. всеми факторами, значимыми для пришедших в магазин потребителей. Предлагаемая методика позволяет эффективно решить эту задачу.

Post Scriptum

Частое возражение: «У нас это смогут делать только ~ 10% продавцов».

Пусть вначале это делают только эти 10%. Если покупатели между продавцами распределяются случайным образом, вы получите репрезентативную выборку и релевантные оценки.

Введите новую позицию Продавец Маркетолог, платите немного больше, и берите людей с маркетинговым образованием. К вам придут люди, которые на позицию Продавца Консультанта не пойдут. Вы еще и за счет этого повысите продажи.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN