Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Управление клиентским опытом по KPI в ритейле и сфере услуг

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

Индекс Эмоциональной Лояльности

Для эффективного управления бизнес-процессами по KPI, кроме финансовых показателей нужны опережающие показатели, характеризующие отношение клиентов к компании. Чаще всего для этого используется NPS (Net Promoter Score) , de facto – мировой стандарт. Но в ритейле и сфере услуг NPS и основанная на нём методика Net Promoter System, используются не часто. Этому препятствует ряд обстоятельств (подробнее ниже). Кроме этого, внедрение Net Promoter System является не самой простой задачей, и небольшим компаниям она часто не под силу.

Мы адаптировали Net Promoter Score для ритейла и сферы услуг, а методику Net Promoter System – для применения в небольших компаниях В2С. Индикатор клиентского опыта, положенный в основу упрощенной методики, мы назвали Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).

Ключевой вопрос ИЭЛ

  1. Ключевой вопрос ИЭЛ: "Вы бы рекомендовали нашу компанию (магазин, салон и т.п.) своим друзьям и коллегам?" Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить (Не знаю). Отсутствие ответа, означает: "Не буду отвечать".
    • Клиента, отвечающего "Да", предлагаем называть Лояльным (Промоутером).
    • "Нет" - Критиком.
    • "Затрудняюсь ответить" - Пассивным.
    • "Не буду отвечать" - Молчуном.
  2. Ключевой вопрос должен задаваться клиентам с участие интервьюера, которым может быть продавец, работник регистратуры, кассир, работник службы маркетинга и т.п. ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ. Если для опроса используется сенсорный или кнопочный пульт, интервьюер, как минимум, должен привлечь внимание клиента к опросу (информировать клиента о проведении опроса), как максимум, вербально продублировать Ключевой Вопрос. Опросы, проводимые без участия интервьюеров, не могут использоваться для определения ИЭЛ.
  3. Индекс Эмоциональной Лояльности вычисляется следующим образом:
    • ИЭЛ = % Лояльных – (%Критиков + % Молчунов*0.8)

В качестве базы, относительно которой рассчитываются проценты, используется общее число обслуженных клиентов (а не число людей, принявших участие в опросе).

Второй вопрос ИЭЛ (вместо Почему?)

Для получения информации о причинах недовольства и удовлетворенности клиентов, кроме Ключевого вопроса, клиентам должен задаваться второй вопрос. В отличие от методики Net Promoter System, в ритейле и сфере услуг второй вопрос должен быть не открытым, а закрытым.

  1. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос, говорит: "Нет" или "Затрудняюсь ответить", то второй вопрос звучит так: "Что бы Вы улучшили в нашей компании (магазине, салоне и т.п.) в первую очередь?" В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов недовольства, например, цена, качество обслуживания, ассортимент и т.д. Всего не более 5-ти вариантов, один из которых: "Другое".
  2. Если клиент при ответе на Ключевой вопрос говорит: "Да", то второй вопрос звучит так: "Что Вас больше всего привлекает в нашей компании (магазине, салоне и т.п.)?". В качестве вариантов ответа предлагается набор основных факторов удовлетворенности клиентов. Всего не более 5-ти факторов, один из которых: "Другое".
  3. На основе ответов на второй вопрос рассчитывается две группы показателей:
    • Факторы недовольства: ФН: Фактор 1, ФН: Фактор 2 и т.д. (ФН – Фактор Недовольства). Например, ФН: Цена = 65%, ФН: Качество обслуживания =7%. Это доля ответов на вопрос: "Чтобы бы Вы улучшили в нашей компании в первую очередь?", в которых в качестве ответа был указан данный фактор.
    • Факторы удовлетворенности: ФУ: Фактор 1, ФУ: Фактор 2 и т.д. (ФУ – Фактор Удовлетворенности).

Дополнительные метрики. Релевантность ИЭЛ

Кроме ИЭЛ и Факторов должны также рассчитываться следующие метрики:

  1. Уровень Отклика. Доля клиентов от общего числа обслуженных клиентов, ответивших на Ключевой вопрос. Данная метрика характеризует релевантность ИЭЛ. По причине высокой значимости этой метрики, её следует контролировать в режиме реального времени.
  2. Уровень Сотрудничества Лояльных клиентов. Доля клиентов от числа клиентов, положительно ответивших на Ключевой вопрос и также давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Удовлетворенности, и должна составлять не менее 80%.
  3. Уровень Сотрудничества Критиков. Доля клиентов от числа клиентов, отрицательно ответивших на Ключевой вопрос и давших ответ на второй вопрос. Метрика характеризует релевантность Факторов Недовольства клиентов.

Основные преимущества ИЭЛ по сравнению с NPS

  1. Ключевой вопрос NPS (С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам?), задаваемый у прилавка или на кассе, у многих людей, не знакомых с NPS, вызывает непонимание. Если же человек знаком с NPS, то он сразу дает ответ по 3-х бальной шкале (а не 10-ти бальной). В случае ИЭЛ обе категории клиентов одинаково понимают вопрос, и дают адекватный ответ.
  2. В ритейле и сфере услуг, в опросах принимает участие, как правило, не более 30%-50% клиентов. В этом случае принципиально важен метод учета Молчунов (non-responders). Однако в NPS нет однозначного правила для их учёта. Существует несколько соответствующих методик: 100% Молчунов являются Критиками (Детракторам); 50% являются Критиками, 50% являются Пассивными; 10% являются Лояльными (Промоутерами), 40% - Пассивными, 50% - Критиками. При таком разнообразии подходов никакой benchmarking невозможен, и ценность NPS, как индикатора клиентского опыта, существенно снижается. В случае ИЭЛ этой проблемы нет.
  3. Методика NPS, требующая задавать клиентам открытый второй вопрос, во многих сегментах ритейла неприменима.

Продукты, поддерживающие ИЭЛ

  1. Для периодических (разовых) исследований клиентского опыта рекомендуется использовать CX Эксперт Соло. В качестве аппаратной платформы лучше всего подойдет планшет под MS Windows c диагональю экрана 10”. Это законченное решение, поддерживающее функционал для создания отчетов по всем измеряемым показателям (ИЭЛ, Факторы, Уровень Отклика и т.д.), идеально подходит для проведения маркетинговых исследований. Интервьюер, "вооруженный" планшетом, с CX Эксперт Соло, может опрашивать покупателей рядом с кассой магазина, на выходе из кинозала или торгово-развлекательного центра, в аквапарке, салоне красоты и т.п. Для измерения Уровня Отклика в этом случае используется USB-Кнопка ProLAN-101, подключенная к планшету.
  2. Для непрерывного (постоянного) мониторинга клиентского опыта рекомендуется использовать продукт CX Эксперт Про. Отчеты могут создаваться в облаке и/или на корпоративном сервере. Для измерения Уровня Отклика можно использовать любую Кнопку Автоматизации. Подробнее о применении CX Эксперт Про в ритейле читайте в статье: "Методика управления Эмоциональной Лояльностью Покупателей".
  3. Если нужно решения для измерения только ИЭЛ, а факторы удовлетворенности планируется определять другими способами, то можно воспользоваться простейшим решением на основе пультов СОКОК. Например, Кнопкой Лояльности СТАРТ на основе Ethernet пультов ProLAN-325. Для оценки Уровня Отклика в этом случае можно использовать как USB-Кнопку ProLAN-101, подключаемую к компьютеру работника, так и Экранную Кнопку Автоматизации. Рядом с пультом нужно установить табличку с Ключевым вопросом и инструкцией. Индекс Эмоциональной Лояльности

    Вместо пультов ProLAN-325 можно использовать любые кнопочные пульты, поддерживаемые решением Кнопка Лояльности. Удобней использовать трехкнопочные, но, как показано на рисунке, можно использовать и двухкнопочные.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2016 ProLAN