Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Управления клиентским опытом в ритейле

Методика управления Эмоциональной Лояльностью Покупателей

Если единственная задача – сделать так, чтобы продавцы не грубили покупателям, то никакая методика не нужна. Установите Кнопку Лояльности СТАРТ, и продавцы будут помнить, что на них "есть управа". Но если вы хотите получить ЭКОНОМИЧЕСКИЙ эффект (повысить продажи, уменьшить отток покупателей и т.п.), то простых "кнопок" недостаточно. Нужно УПРАВЛЯТЬ клиентским опытом.

В статье рассматривается методика управления клиентским опытом в ритейле с использованием продукта CX Эксперт Про. Продукт поддерживает решения: Кнопка Лояльности, Кнопка Анкетер, Сенсор Обратной Связи, ЭмоСкоп, Счетчик Контактов.

Управление клиентским опытом в ритейле – это решение 4 задач:

  1. Формирование достоверного индикатора Эмоциональной Лояльности Покупателей. Таким индикатором, в частности, является Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), - адаптированный для ритейла показатель Net Promoter Score (NPS).
  2. Определение факторов, в наибольшей степени влияющих на Эмоциональную Лояльность Покупателей (из числа факторов, которыми можно управлять).
  3. Мотивация персонала работать так, чтобы покупатели, как минимум, не уходили недовольными, как максимум, уходили счастливыми.
  4. Определение, кто именно из владельцев бонусных карт недоволен услугами, и управление их эмоциональной лояльностью с использованием методики Net Promoter System.

Лучшими местами получения обратной связи в ритейле являются касса и выход из магазина. Касса удобна для измерения ИЭЛ и оценки качества обслуживания. Это также единственное место, где можно идентифицировать покупателей по бонусной карте. Преимущество кассы – покупателя не нужно «останавливать». Недостаток – покупателю можно задать не более 1-2 вопросов.

Выход из магазина удобен для сбора жалоб и предложений. Здесь можно получать обратную связь от посетителей, уходящих без покупки. Это идеальное место для проведения маркетинговых исследований с целью определения ожиданий и предпочтений покупателей. Недостаток, – чтобы получить обратную связь, покупателя нужно сначала «остановить». Лучшая практика для ритейла – получать обратную связь как на кассе, так и на выходе. Но это должна быть разная информация.

Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

Для эффективного управления продажами необходим индикатор, коррелирующий с экономическим поведением покупателей. Таким индикатором является, в частности, Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Это адаптированный для ритейла показатель NPS.

Для измерения ИЭЛ в ритейле необходимо и достаточно:

  1. Провести автоматизированный опрос покупателей. Для опроса используются сенсорные пульты, устанавливаемые на кассах. Покупателям задается ключевой вопрос: «Вы бы рекомендовали наш магазин своим друзьям и знакомым?» Варианты ответа: Да, Нет, Затрудняюсь ответить. Упрощенный вариант ключевого вопроса методики Net Promoter System: «С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и знакомым?»
  2. Измерить число обслуженных покупателей. Лучшим способом подсчета числа клиентов является интеграция с кассовой системой с помощью API ProLAN. Если это невозможно, то используйте Кнопку Автоматизации. Независимо от способа, для получения релевантных значений ИЭЛ кассир должен привлекать внимание покупателей к опросу (информировать о проведении опроса).
  3. Обеспечить достоверность ответов покупателей (предотвратить «накрутку» результатов продавцами). Для этого используется две технологии:
    • Фото-фиксация ответов. Ответ покупателя дополняется фотографией покупателя, создаваемой Счетчиком Контактов или Эмоциональным Снимком Клиента, создаваемым программой ЭмоСкоп.
    • Ограничение времени, в течение которого покупатель может ответить на ключевой вопрос. При отсутствии покупателя на пульте играет реклама. При появлении покупателя (автоматически определяется Счетчиком Контактов) реклама прерывается, и на экране появляется вопрос. После того, как покупатель на него отвечает, или не отвечает в течение определенного времени, вновь начинает играть реклама. В другое время ответить нельзя.

Результатом описанных выше процедур являются четыре метрики:

  1. Уровень Отклика (Response Rate,%). Отношение числа полученных ответов (Да, Нет, Не знаю) к общему числу обслуженных покупателей.
  2. Индекс Недовольства Клиентов (ИНК,%). Отношение суммы: число отрицательных ответов + 80% «молчунов» (настраивается) к общему числу обслуженных покупателей. «Молчуны» – это покупатели, которые не захотели отвечать на ключевой вопрос.
  3. Индекс Восхищения Клиентов (ИВК,%). Отношение числа положительных ответов к общему числу обслуженных покупателей.
  4. Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). ИЭЛ = ИВК - ИНК.

Специфика оценки Эмоциональной Лояльности в офисах продаж

Оценка Эмоциональной Лояльности в офисах продаж/обслуживания (банки, страховые компании, операторы связи и т.п.) имеет несколько особенностей:

  1. Клиентам можно задать не один, а несколько вопросов, и, вопросы могут быть более сложными. Это позволяет одновременно получать несколько Оценок, например, NPS (Net Promoter Score), WoMI (Word of Mouth Index), CSI (Customer Satisfaction Index), CES (Customer Effort Score) и т.п.
  2. Задаваемые вопросы могут зависеть от категории клиента. Например, если опрашивается новый клиент, то его лучше спрашивать о мотивах выбора вашей компании. Если это постоянный клиент, то наибольший интерес представляет оценка получаемых услуг. Для этого используются Управляемые Опросы, поддерживаемые решением Сенсор Анкетёр.
  3. Если офис небольшой, то сенсорный пульт может использоваться не только для получения Оценок Эмоциональной Лояльности, но также и для определения Факторов Эмоциональной Лояльности.

Конкурс: «Самый Клиентоориентированный»

Для получения релевантных значений Индекса Эмоциональной Лояльности и других индикаторов клиентского опыта, Уровень Отклика (Response Rate) должен быть не менее 30%. Такой уровень можно получить только в том случае, если у покупателей есть мотив оставлять обратную связь. Для этого нужно выполнение двух условий: покупатель должен быть удовлетворен полученными услугами, и продавец/кассир должен попросить покупателя принять участие в опросе. Для выполнения второго условия продавцы/кассиры также должны быть мотивированы.

Лучшим способом мотивации персонала является проведение соревнования (конкурса): «Самый Клиентоориентированный». Критерий – наибольшее значение Индекса Эмоциональной Лояльности. Таким образом, одновременно решаются две задачи: покупатели оставляют отзывы, продавцы работают так, чтобы покупатели были довольны (захотели оставить отзыв).

Хотите, чтобы покупатели приходили чаще?

Придет ли покупатель еще или пойдет в другой магазин, в значительной степени зависит от эмоционального следа, оставляемого у него от посещения магазина. Эмоциональный след, в свою очередь, существенно степени зависит от дружественности продавцов/кассиров. Поэтому если нужно, чтобы покупатели уходили не только удовлетворенными, но и счастливыми, работники передней линии должны не только хорошо выполнять свои обязанности (это обязательное условие), но и быть максимально приветливы, в том числе, улыбаться покупателям. У покупателя, удовлетворенного полученными услугами (это необходимое условие), улыбка продавца вызывает ответную улыбку (эффект эмоционального заражения). В следствие этого покупатель выше оценивает качество сервиса, у него остается положительный эмоциональный след, и в следующий раз, при прочих равных условиях, покупатель придёт еще.

Чтобы определить, какая доля покупателей реально довольна, нужно измерять эмоциональный фон покупателей в ответ на положительный эмоциональный импульс со стороны продавцов/кассиров (улыбка, дополняемая выражением дружественного отношения). Для этого можно использовать два технических решения:

  1. Бесплатную программу ЭмоСкоп + Счетчик Контактов (см. СОКОК без Кнопок). Преимущество – экономичность (не надо ничего приобретать дополнительно). Ограничение – необходимость оценивать Эмоциональные Снимки вручную.
  2. Аппаратно-программный комплекс Монитор Эмоций. Преимущество – все эмоции не только измеряются, но и квалифицируются автоматически. Ограничение – относительно высокая стоимость.

Определение Факторов Эмоциональной Лояльности

Для управлять клиентским опытом, необходимы не только Оценки (ИЭЛ, NPS, CSI, CES и т.д.), но и Факторы, влияющие на Оценки (время в очереди, скорость обслуживания, качество выкладки товара, удобство ожидания и многое другое). Управление клиентским опытом – это управление Факторами с целью улучшения Оценок.

Для определения Факторов используется пульт ProLAN-1000 со встроенным Счетчиком Контактов, устанавливаемый на выходе из магазина. Для определения и мониторинга Факторов необходимо и достаточно:

  1. Организовать фоновый (постоянный) опрос посетителей.
  2. Автоматизировать классические (выборочные) опросы, проводимые с участием интервьюеров.
  3. Организовать получение инициативных обращений посетителей (электронная Книга Жалоб и Предложений).

Фоновый (постоянный) опрос посетителей

Фоновый опрос решает две задачи:

  1. Определение (без детализации) «узких мест» в работе магазина.
  2. Мотивация покупателей воспользоваться электронной Книгой Жалоб и Предложений (расположенной там же), и оставить более полную информацию о своем опыте.

Фоновый опрос обычно состоит из одного вовлекающего и одного сущностного вопроса. Пример вовлекающего вопроса: «Как Вам сегодня у нас понравилось?». Четыре варианта ответа в виде смайликов, как показано на рисунке. Если посетитель выбирает один из красных смайликов, то задается сущностный вопрос: «Что бы Вы улучшили в нашем магазине в первую очередь?». При выборе зеленого смайлика, сущностный вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в нашем магазине?» В обоих случаях вариантами ответа являются Факторы «глазами покупателей», например, очередь в кассу, ассортимент и т.п. У покупателя должна быть возможность дать свой вариант ответа на сущностный вопрос.

Формируемые метрики:

  1. Уровень Отклика (Response Rate,%). Отношение числа всех полученных ответов на вовлекающий вопрос к числу посетителей, зафиксированных Счетчиком Контактов. Характеризует уровень вовлеченности посетителей.
  2. Индекс Недовольства Клиентов Фактором (ИНК@Фактор, %). Доля посетителей из числа оставивших на вовлекающий вопрос, отметивших данный Фактор как причину недовольства. Например, ИНК@Очередь в кассу, ИНК@Ассортимент и т.п.
  3. Индекс Восхищения Клиентов Фактором (ИВК@Фактор, %). Доля посетителей из числа оставивших на вовлекающий вопрос, отметивших данный Фактор как причину своей удовлетворенности, например, ИВК@Скидки.

Автоматизация классических (выборочных) опросов

Фоновый опрос на выходе из магазина и/или автоматизированные опросы на кассе, – это не альтернатива, а дополнение классических опросов, проводимых с участием интервьюеров.

Пульт ProLAN-1000 со встроенным Счетчиком Контактов следует использовать не только для проведения фоновых (постоянных) опросов, но и для автоматизации классических (выборочных) опросов, проводимых с участием интервьюеров. Сбор данных и составление отчетов выполняются автоматически. Задачами интервьюера остаются: выбрать посетителя, мотивировать его принять участие в опросе, подвести к терминалу, и проконтролировать ход опроса. Высокая квалификация интервьюера для этого не нужна, поэтому стоимость маркетинговых исследований снижается, а эффективность (цена/качество) повышается.

Электронная Книга Жалоб и Предложений

Электронная Книга Жалоб и Предложений решает, как минимум, две задачи:

  1. Систематизация Факторов недовольства и восхищения покупателей (с детализацией). Без этого нельзя построить модель удовлетворенности покупателей.
  2. Автоматизация бизнес-процесса: Управление Жалобами и Предложениями. Важнейший элемент системы управления клиентским опытом.

Всегда есть покупатели/посетители, которые чем-то либо сильно недовольны. Таким людям нужно обязательно дать возможность высказаться до того, как они не ушли из магазина. Во-первых, получаемая от них информация важна для управления клиентским опытом. Во-вторых, «выпустив пар» в магазине, с большой вероятностью они не будут делиться своим негативным опытом со знакомыми, писать в социальные сети и т.п.

Для получения обратной связи в точке продаж используется решение Сенсор Обратной Связи. Соответствующая «кнопка» обычно расположена на том же экране, где проводится фоновый опрос покупателей. С её помощью посетитель/покупатель, у которого есть соответствующий мотив, в течение 3-х секунд может оставить подробную информацию о причине своего недовольства или восхищения, послать сообщение директору, вызвать менеджера, охрану и т.п.; при желании – добавить свои контакты для связи.

Полученная информация, опционально дополняемая Эмоциональным Снимком Клиента, автоматически передается:

  1. В базу данных, где на её основе строятся статистические отчеты, используемые для построения модели удовлетворенности покупателей.
  2. В облачный сервис Feedback Manager, используемый для эффективного управления Жалобами и Предложениями покупателей (просмотр, квалификация, назначение исполнителей, контроль исполнения и т.д.)

Методика Net Promoter System. Интеграция с кассовой системой или CRM

Если у вас внедрена Программа Лояльности, то вы можете существенно повысить её эффективность, если будете знать, кто из владельцев бонусных карт доволен/недоволен получаемыми услугами. Это позволит вам связываться с довольным/недовольным покупателем, и выяснять причину их недовольства/восхищения. Если клиент недоволен, вы сможете его «вернуть» (recover detractors). Если доволен, то тиражировать положительный опыт (mobilize promoters). Это основная идея известной методики Net Promoter System, стандарта de facto в области управления Эмоциональной Лояльностью клиентов.

Для определения, кто из владельцев бонусных карт доволен/недоволен, CX Эксперт должен быть интегрирован с кассовой системой. В момент пробития чека, при предъявлении покупателем бонусной карты, кассовая система, должна передавать Кнопке Лояльности идентификатор покупателя. Этот идентификатор «привязывается» к результату опроса, и вы будете получать информацию, кто из владельцев бонусных карт доволен, недоволен, безразличен. Для интеграции с кассовой системой используется API ProLAN.

Ключевое преимущество

Управлять можно только тем, что можно измерить. Это аксиома. Не имея достоверной информации о клиентском опыте, управлять Эмоциональной Лояльностью Покупателей невозможно.

Управление Эмоциональной Лояльностью – не самая простая задача. Установкой кнопок «нравится – не нравится» она не решается. Для её решения нужны достоверные Оценки, и возможность определять Факторы. Примером решения, позволяющего это делать эффективно, является CX Эксперт. Внедрение этого решения позволяет сократить отток покупателей и повысить продажи даже в условиях падающего рынка.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN