Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Измерение Эмоциональной Лояльности Покупателей

Внедрение Программы Лояльности необходимо, но не достаточно для эффективного управления лояльностью покупателей. Скидки и бонусы – важный, но единственный стимул к совершению покупок. Другим важным Драйвером Лояльности является Опыт (Customer Experience), получаемых покупателями в точке продаж. Он особенно важен для сферы услуг, сегмента Fashion Retail, премиального сегмента. Положительный Опыт (удовлетворенность + положительный эмоциональный след) формирует у покупателей Эмоциональную Лояльность. Поэтому для эффективного управления лояльностью покупателей нужно контролировать не только повторные покупки, средний чек и т.п., но и тот Опыт, который получают покупатели в точке продаж.

Несколько цифр:

  • 95% покупателей делятся своим негативным Опытом с друзьями и коллегами.
  • 96% обиженных клиентов не жалуются, а «голосуют ногами».
  • 55% становятся клиентами, основываясь на положительных рекомендациях.

Однако покупатели разные – у них разные ожидания, поэтому разный Опыт. Безусловно, важны все покупатели. Но для эффективного управления лояльностью, покупателей нужно сегментировать по значимости (например, по среднему размеру чека, частоте покупок), и в первую очередь управлять Опытом наиболее значимых покупателей. Для этого их нужно идентифицировать в точке контакта, и результаты измерения Клиентского Опыта хранить в привязке к информации об истории покупок. Это достигается выполнением трёх условий:

  1. Возможность идентифицировать покупателей в точке контакта (читай – наличие Программы Лояльности).
  2. Увязка результатов измерения Клиентского Опыта с идентификаторами покупателей. Для этого Кнопка Лояльности должна быть интегрирована с приложением передней линии (например, кассовой системой), где выполняется идентификация покупателей.
  3. В CRM-системе должна содержаться информация не только по истории покупок, но и о Клиентском Опыте каждого покупателя при каждой покупке. Для этого Кнопка Лояльности должна быть интегрирована с CRM-системой.

POS Система – Кнопка Лояльности - CRM

Концепция интеграции Кнопки Лояльности с приложением передней линии (POS Системой) и CRM Системой показана на рисунке ниже.

  1. В момент окончания обслуживания покупателя, приложение передней линии (POS Система) передает Концентратору Данных (программа EPM-Agent Plus):
    • Номер чека.
    • Идентификатор покупателя (если Покупатель является участником программы лояльности).
    • Другую информацию (опционально).

    Если POS Система работает под MS Windows, то для передачи информации POS Система может использовать специальный API, описание которого можно получить в компании ProLAN. Если POS Система работает под Linux, то для передачи информации необходимо сформировать UDP пакет, формат которого можно также получить в компании ProLAN.

  2. В зависимости от полученной (по п.1) информации, Концентратор Данных выбирает Ключевой Вопрос (Вопросы), который должен быть задан покупателю. Этот вопрос передается в сенсорный пульт. Например, если покупатель является участником Программы Лояльности, то передаётся один Ключевой Вопрос (Вопросы). Если не является, то другой Ключевой Вопрос (Вопросы). Списки Вопросов загружаются в Концентратор Данных заранее.
  3. Получив Ключевой Вопрос, сенсорный пульт прекращает показывать рекламу, и выводит Ключевой Вопрос на свой экран.
  4. Покупатель видит вопрос и либо отвечает на него, либо не отвечает. Важно понимать, что в этом случае отсутствие ответа – это ответ: «не хочу отвечать». Получив ответ покупателя (или не получив его в течение времени тайм-аута), сенсорный пульт возобновляет показ рекламы (4-а). Если ответ от покупателя получен, то сенсорный пульт передает его Концентратору Данных.
  5. (ОПЦИОНАЛЬНО). Если развернут Монитор Эмоций (Windows-служба EPM Probe), то Концентратор Данных передает Монитору Эмоций запрос о поле, возрасте и эмоциональном фоне обслуживаемого покупателя (находящегося перед камерой точки контакта).
  6. (ОПЦИОНАЛЬНО). Монитор Эмоций отвечает на запрос, и передает Концентратору Данных запрашиваемую информацию.
  7. Концентратор Данных объединяет информацию, полученную от POS Системы (номер чека, идентификатор покупателя) с ответом, полученным от сенсорного пульта, с информацией, полученной от Монитора Эмоций, и всё вместе передает:
    1. В Агрегатор Информации (сервер, на котором выполняется пакет программных продуктов ProLAN-Администратор или ProLAN-Аналитик). Агрегатор Информации используется для Оперативного Управления качеством обслуживания, а также создания тактических и стратегических отчетов, характеризующих Эмоциональную Лояльность и качество обслуживания покупателей.
    2. В CRM Систему. В этом случае в CRM передаются «сырые» данные: ответ покупателя на конкретный вопрос, его пол, возраст, оценки его эмоционального фона, например, значение C-Value и т.д.
    3. (ОПЦИОНАЛЬНО). В облачный сервис Loyalty Reporter, используемый для создания тактических отчётов по эмоциональной лояльности и качеству обслуживания.

Подробнее об архитектуре решения Кнопка Лояльности см. здесь

Вместо заключения

Предлагаемое решение позволяет управлять Эмоциональной Лояльностью Покупателей в соответствии со всемирно известной методикой Net Promoter System.

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN