Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Service with a Smile

Cделайте их счастливыми ... и они придут еще

Чтобы покупатель захотел прийти еще, посещение магазина должно оставлять у него положительный эмоциональный след. Это, в первую очередь, задача продавцов, которые должны работать так, чтобы покупатели были не только удовлетворены, но счастливы. А для этого продавцов нужно правильно мотивировать. Например, увязать систему мотивацию продавцов с Впечатлением покупателей от посещения магазина. Это должна быть положительная мотивация, нацеленная на решение двух задач: увеличение числа довольных покупателей и сокращение числа недовольных. Первое повышает продажи, второе уменьшает отток.

Чтобы управлять Впечатлением покупателей, его нужно измерять и диагностировать (определять значимые факторы). Для этого мы предлагаем три решения: Кнопка Лояльности, Терминал Обратной Связи, Монитор Эмоций.

Кнопка Лояльности позволяет получать оценку качества обслуживания глазами покупателей. Терминал Обратной Связи – это удобная книга жалоб и предложений, нацеленная на определение факторов удовлетворенности покупателей. Монитор Эмоций предназначен для измерения эмоционального фона покупателей. Совместное использование этих решений позволяет эффективно и комплексно управлять Впечатлением покупателей и, таким образом, повысить продажи и сократить отток клиентов.

Немного теории

  1. Известно, что оценка покупателями качества услуг определяется степенью соответствия восприятий покупателей их ожиданиям. Возможные причины несоответствия хорошо описываются GAP-моделью. Сегодня сложно приятно удивить покупателя (когда восприятия лучше ожиданий), поэтому в большинстве случаев имеет место нейтральная рациональная оценка (покупатель не недоволен). Влияние различных факторов хорошо описывается моделью Кано.
  2. Эмоциональный фон продавцов через оценку покупателями эмоционального фона продавца воздействует на оценку покупателями качества полученных услуг. Степень воздействия зависит от множества факторов, в первую очередь, от того, знают ли покупатель и продавец друг друга. Например, для постоянных покупателей степень воздействия выше, чем, если покупатель пришел впервые.
  3. Эмоциональный фон продавцов через эффект эмоционального заражения (emotional contagion) воздействует на эмоциональный фон покупателей. Доказано, что такое воздействие имеет место всегда, причем положительное воздействие сильнее отрицательного. Степень воздействия зависит от ряда факторов. Наиболее значимыми являются пол продавца и покупателя, а также категория ритейла. Например, в финансовом ритейле воздействие существенно слабее, чем в Fashion. Если пол продавца и покупателя совпадают, то воздействие также слабее.
  4. Оценка покупателями качества полученных услуг существенно зависит от их эмоционального состояния. Данный эффект получил название Affect Infusion (проникновение аффекта).
  5. Эмоциональное состояние покупателей оказывает существенное влияние на эмоциональную лояльность клиентов. По информации компании GFK корреляция может достигать 60%.
  6. Оценка покупателями качества услуг оказывает влияние на их эмоциональное состояние. Отрицательное влияние, как правило, существенно сильнее положительного.
  7. Оценка покупателями качества услуг оказывает влияние на эмоциональную лояльность покупателей. Корреляция ~ 40%
  8. Повторные продажи на 80% определяются эмоциональной лояльностью покупателей.

Практическое управление эффективностью продавцов

  1. Установите рядом с выходом из торгового зала терминал Happy-Smile.
  2. Изготовьте и раздайте продавцам:
    • Бейджи и/или футболки с фамилией и индивидуальным номером, например, Нина Иванова №11 (как у спортсменов).
    • Визитки с фотографией, именем и индивидуальным номером продавца. На визитке напишите: «Нам очень важно Ваше мнение. Пожалуйста, оцените мою консультацию. Терминал обратной связи расположен рядом с кассами». (На обратной стороне визитки можно поместить рекламу.)
  3. Установите на кассах сенсорные пульты ProLAN-901, на которых в цикле клиентам задаются вопросы о качестве обслуживания (не более 3 вопросов за сеанс).
  4. Установите в торговом зале мобильные стенды, призывающие покупателей оставлять отзывы о работе продавцов-консультантов.
  5. Обяжите продавцов, завершив каждую консультацию, давать покупателям свою визитку, сопровождая это просьбой оценить качество полученной консультации.
  6. Сделайте положительный эмоциональный фон продавцов (улыбка и др.) обязательным элементом корпоративного стандарта обслуживания. Проведите тренинг для продавцов.

У покупателя, довольного качеством полученной консультации и «эмоционально зараженного» продавцом, есть мотив поблагодарить продавца. Получив от такого продавца визитку, покупатель с большой вероятностью не забудет, выходя из торгового зала, подойти к терминалу Happy-Smile и похвалить хорошо сделавшего свою работу продавца. Подойдя к терминалу, он выберет тему «Похвалить продавца», идентификатор продавца, например, Нина Иванова №11, и, что именно понравилось. Если покупатель недоволен качеством обслуживания, у него также есть мотив об этом сообщить. Для этого также используется терминал Happy-Smile. Подробнее см. Терминал Обратной Связи.

Расплачиваясь за покупку на кассе, покупатель имеет возможность выразить своё отношение к бренду и/или другим аспектам работы магазина. Для этого используется Кнопка Лояльности.

Одновременно, выходя из торгового зала, покупатели попадают в зону действия видеокамеры терминала Happy-Smile. Входящий в состав терминала Монитор Эмоций автоматически распознает эмоции покупателей, оцифровывает их, вычисляет Smile-Index, характеризующий уровень счастья выходящих покупателей. Эмоциональный фон покупателей существенно зависит от двух факторов: эмоционального фона продавцов, оценки покупателями качества полученного сервиса.

Для эффективного управления продавцами в матрицу их KPI нужно добавить три опережающих показателя:

  • Smile-Index. Групповой показатель, характеризующий эмоциональную оценку удовлетворенности покупателей (Монитор Эмоций).
  • Индекс Недовольства Клиентов (ИНК). Групповой показатель, характеризующий рациональную оценку удовлетворенности покупателей (Кнопка Лояльности).
  • Число благодарностей. Индивидуальный показатель, характеризующий оценку покупателями качества работы конкретного продавца (Терминал Обратной Связи).

Увязав Число благодарностей, ИНК и Smile-Index с вознаграждением продавцов-консультантов и менеджеров, вы мотивируете их работать так, чтобы у покупателей всегда оставался положительный эмоциональный след от посещения магазина.

Вместо заключения

Рациональная оценка, получаемая с помощью Кнопки Лояльности и Терминала Обратной Связи, и Эмоциональная оценка, получаемая средствами Монитора Эмоций, взаимно дополняют друг друга. Поэтому наибольший эффект достигается при их совместном использовании.

Сегодня сложно добиться превышения восприятия над ожиданиями покупателей, и это может потребовать существенных затрат. Поэтому управление продажами с использованием рациональной оценки (красный контур - Кнопка Лояльности, Терминал Обратной Связи) следует использовать, в первую очередь, для предотвращения оттока клиентов. Если необходимо повысить продажи, то более эффективным является управление через эмоциональную оценку (зеленый контур управления – Монитор Эмоций).

По мнению некоторых экспертов, только улучшение эмоционального фона продавцов при удовлетворительном качестве сервиса повышает продажи на 20%-30%. Сомневаетесь? Критерий истины – практика!

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN