Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Методология управления удовлетворенностью покупателей

Retail and Loyalty

Сергей Юдицкий, ProLAN

Сенсоры на кассе: Как "есть апельсины" правильно

Эффективное управление воронкой продаж в оффлайн ритейле

В старом фильме Петр Первый есть интересный фрагмент. Ефросинья Фёдорова, любовница царевича Алексея, берет из вазы апельсин, надкусывает как яблоко, морщится и бросает. Режиссер фильма, вероятно, хотел показать необразованность Ефросиньи. На мой взгляд девушка поступила очень логично. Увидев похожий на яблоко фрукт, она предположила, что и есть его нужно так же. Откуда человек, никогда не видевший апельсинов, может знать, что их нужно есть без кожуры?

Приблизительно то же самое сегодня происходит при управлении удовлетворенностью покупателей с помощью сенсоров. Известно, что измерение удовлетворенности покупателей выполняется с помощью опросов, проводимых интервьюерами в кассовой зоне. Поэтому с появлением сенсоров возникает желание заменить интервьюеров сенсорами, ничего не меняя по сути, т.е. "есть апельсины, как яблоки". Обычно результат - как в фильме. Единственное отличие, поскольку вложены деньги, нельзя сразу бросить, а нужно делать вид, что кожура очень даже вкусная, не говоря уже о витаминах.

Почему так делать не следует можно прочесть здесь. В этой статье я расскажу, как эффективно использовать сенсоры, чтобы одновременно решить, как минимум, три задачи:

  1. Управлять воспринимаемым качеством обслуживания на кассе.
  2. Измерять удовлетворенность покупателей от посещения магазина.
  3. Управлять эмоциональной лояльностью покупателей (клиентским опытом) в соответствии с концепцией Net Promoter System (NPS).

1. Синхронизируйте опросы с кассовой системой

Синхронизируйте опросы с кассовой  системой

Обязательным условием обеспечения репрезентативности и достоверности получаемой информации является интеграция сенсоров с кассовой системой и синхронизация опросов с процессом обслуживания покупателей. Это может быть реализовано, например, так:

  • До выдачи чека на экране сенсора проигрывается реклама.
  • При пробитии чека кассовая система выдает сенсору команду на начало опроса.
  • При получении команды, сенсор выводит на экран ключевой вопрос, который, для привлечения внимания покупателя, может сопровождаться звуковым сигналом. Кассир должен улыбнуться, и обратить внимание покупателя на вопрос.
  • После ответа на вопрос (или отсутствия ответа в течение определенного времени, например, 30 секунд, настраивается), опять начинает проигрываться реклама.
  • Покупатель, не ответивший на вопрос, квалифицируется как «молчун». Считается, что с определенной вероятностью (обычно 80%, настраивается) этот покупатель недоволен обслуживанием на кассе.
  • Если необходимо оценивать факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей, то после ответа на ключевой вопрос части покупателей задается второй вопрос. Подробнее ниже.

Чтобы не перегружать кассиров при больших потоках покупателей, команда на показ вопроса может выдаваться не при каждом чеке, а случайным образом.

2. Задавайте покупателям правильный ключевой вопрос

Задавайте покупателям правильный ключевой вопрос

Часто для оценки удовлетворенности покупателей на экран сенсора выводят надпись: "Оцените качество обслуживания", и пять вариантов ответа: очень плохо, плохо, удовлетворительно, хорошо, отлично. На основе полученных оценок вычисляется средний бал, который "увязывается" с бонусом кассира. Если бы опрос проводился интервьюером, это было бы нормально. При использовании сенсоров, этого не следует делать по следующим причинам.

  1. Низкая достоверность получаемой информации:
    • Покупатели по-разному понимают "качество обслуживания". Для одних это только вежливость кассира. Для других - время в очереди, число работающих касс и т.п. Поэтому разные покупатели будут фактически отвечать на разные вопросы.
    • Большинство покупателей, если они не очень довольны обслуживанием, не будут ставить кассиру низких оценок. Предпочтут не отвечать на вопрос. Поскольку при вычислении среднего бала учитываются только ответившие клиенты, средний бал не характеризует качество обслуживания.
  2. Снижение удовлетворенности покупателей:
    • Если у покупателя есть причина для недовольства, но дело не дошло до конфликта с кассиром, то просьба оценить работу находящего рядом кассира для многих покупателей будет неприятна. Поэтому, задавая такой вопрос, вы будете еще более снижать удовлетворенность обслуживанием этой части покупателей.
    • Для обеспечения репрезентативности результатов опроса, кассиры должны обращать внимание покупателей на вопрос и просить на него ответить. Для части кассиров это неприятно, что ухудшает их эмоциональный фон. Это, в свою очередь, ухудшает эмоциональный фон покупателей; подробнее ниже.
  3. Низкая информативность опроса:
    • Удовлетворенность покупателей зависит не только от качества обслуживания в кассовой зоне, но и множества других факторов. Поэтому, задавая вопрос о качестве обслуживания, вы будете оценивать не удовлетворенность покупателей, а воспринимаемое качество работы кассира без учета не зависящих от кассира факторов (длина очереди, сломалась касса, не работают или медленно работает оплата с помощью карт и т.п.). Покупатели могут уходить недовольными, а вы об этом не узнаете, т.к. средний бал будет высоким .

Для оценки удовлетворенности покупателей задавайте ключевой вопрос, характеризующий отношение к компании, например, «Рекомендовали бы Вы наш магазин своим знакомым?» При этом должно выполняться два условия:

  1. Один из вариантов ответа должен всегда быть: «Пожаловаться на кассира (фронт персонал)». При его выборе может появляться окно ввода голосового сообщения, в котором покупатель может сказать всё, что он думает о кассире. (Последнее не обязательно.)
  2. Должен измеряться уровень отклика покупателей (доля покупателей, отвечающих на ключевой вопрос).

Если покупатель удовлетворен работой кассира, он ответит на ключевой вопрос, и это не будет ответ: "Пожаловаться на кассира". Если покупатель недоволен работой кассира, то возможны три варианта, зависящие не только от качества обслуживания, но и от личностных качеств покупателей:

  • Отвечает: "Пожаловаться на кассира". Если качество обслуживание ниже допустимого, и это конфликтный человек, который хочет показать свое возмущение.
  • Не отвечает. Вероятный сценарий для большинства покупателей, если качество обслуживания хуже ожидаемого, но "терпеть можно".
  • Отвечает: "Нет". Этим он переносит недовольство кассиром на всю компанию ("я обиделась"). Если качество обслуживание ниже допустимого, но человек предпочитает избегать конфликтов.

Клиенты распределяются между кассирами случайным образом. По теории вероятности каждый кассир будет обслуживать приблизительно одинаковое число покупателей, лояльность (нелояльность) которых не зависит от качества обслуживания на кассе. Это позволяет, задавая покупателям один ключевой вопрос, одновременно оценивать:

  1. Эмоциональную лояльность покупателей (Индекс Эмоциональной Лояльности, ИЭЛ).
  2. Воспринимаемое качество работы кассиров (Индекс Клиентоориентированности Фронт Персонала, ИКФП).

Формулы расчета этих показателей показаны ниже (показатели рассчитываются автоматически).

Формулы расчета Индекса Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ) и Индекса Клиентоориентированности Фронт Персонала

3. Задавая вопрос, показывайте позитивный видеоролик. Измеряйте и повышайте эмоциональный фон покупателей

Задавая вопрос, показывайте позитивный видеоролик. Измеряйте и повышайте эмоциональный фон покупателей

Доказано, что под воздействием положительных эмоций люди выше оценивают качество полученных услуг. Это называется: Наведенный Эффект (Affect Infusion). Чем выше покупатели оценивают услуги, тем выше их эмоциональная лояльность, тем с большей вероятностью, при прочих равных условиях, они придут еще. Вызывая у покупателей положительные эмоции, вы снижаете их отток и повышаете продажи.

Эмоциональный фон покупателей зависит, как минимум, от двух факторов:

  • удовлетворенности полученными услугами;
  • эмоционального фона фронт персонала (кассиров).

Чем выше удовлетворенность услугами и улыбчивее кассир, тем, при прочих равных условиях, веселее покупатель. Поэтому улыбка кассира должна быть частью корпоративного стандарта обслуживания.

Доказано, что если покупатель удовлетворен полученными услугами, и работник передней линии (кассир) ему улыбается, то покупатель автоматически улыбается в ответ. Это называется Эмоциональное Заражение (Emotional Contagion). Измеряя эмоциональный фон покупателей на кассе, вы будете знать, во-первых, удовлетворены ли покупатели, во-вторых, улыбаются ли покупателям кассиры. Но есть проблема. Если эмоциональный фон покупателей будет низким, то вы не сможете определить, в чем причина: недовольство обслуживанием или неулыбающиеся кассиры. Одно уравнение с двумя неизвестными.

Чтобы уменьшить число неизвестных, задавая покупателям вопрос, показывайте им видеоролик, вызывающий положительные эмоции, и в это время измеряйте их эмоциональный фон. Это просто реализовать технически, т.к. покупатель во время ответа смотрит на экран сенсора, и его лицо находится в зоне видимости видеокамеры Монитора Эмоций. Таким образом, ролик устраняет влияние человеческого фактора. Это позволяет:

  1. Точнее оценивать удовлетворенность покупателей полученными услугами. Эмоциональная оценка может дополнять результаты опроса.
  2. Повысить эмоциональную лояльность покупателей, не недовольных полученными услугами.

Показ видеоролика не заменяет, а дополняет улыбку кассира. Чем дружественнее себя ведет кассир, тем сильнее эмоциональный отклик покупателя на позитивный видеоролик. Видеоролики можно показывать не только в вопросах, но и между опросами. Во втором случае это может быть показ рекламы.

4. "Дробите" опрос и оценивайте факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей

Дробите опрос и оценивайте факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей

Для управления удовлетворенностью покупателей, кроме интегральной оценки, необходимо измерять факторы, от которых она зависит. Перечень факторов можно найти, например, в описании модели RSQS (Retail Service Quality Scale), схема которой показана на рисунке выше, а также в описании модели SERVQUAL (Service Quality) и её клонах. Обычно их сначала нужно адаптировать под конкретный бизнес. Также, можно разработать собственную модель, по аналогии с моделью CSI (Сustomer Satisfaction Index).

Удовлетворенность покупателей зависит от множества факторов, поэтому для их оценки нужно задать покупателям много вопросов. В классических опросах это делают интервьюеры, которые выбирают покупателей случайным образом. При сборе данных с помощью сенсоров на кассе единственной возможностью является "дробление" опроса:

  • Система случайным образом выбирает покупателя, которому после ответа на первый (ключевой) вопрос, автоматически будет задан второй, факторный вопрос.
  • Факторный вопрос случайным образом выбирается из списка (пула вопросов), соответствующего используемой модели ( CSI, RSQS, SERVQUAL).
  • Ответы на факторные вопросы объединяются и статистически обрабатываются.
  • На основе ответов на факторные вопросы рассчитывается второй интегральный показатель (CSI, RSQS, SERVQUAL), используемый для контроля достоверности интегральной оценки, формируемой в результате ответа на ключевой вопрос. Если все правильно, то интегральная оценка должна коррелировать со вторым интегральным показателем.

При использовании этой технологии, задавая покупателям не более 2-х вопросов, вы сможете решить две задачи:

  1. оценивать факторы, влияющие на удовлетворенность покупателей;
  2. проверять (контролировать достоверность) оценок, получаемых в результате ответа на ключевой вопрос.

5. Если внедрена программа лояльности, управляйте клиентским опытом в соответствии с концепцией "Net Promoter System"

Если внедрена программа лояльности, управляйте клиентским опытом в соответствии с концепцией Net Promoter System

На рисунке показана современная концепция управления эмоциональной лояльностью клиентов: Net Promoter System (NPS), адаптированная для использования в ритейле (иногда это называют управлением клиентским опытом, Customer Experience Management, CEM). Адаптация заключается в использовании сенсора, а также изменении ключевого вопроса и основного показателя. Вместо вопроса: "С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?" покупателям задается вопрос: "Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?" Вместо показателя NPS (Net Promoter Score) измеряется его аналог - ИЭЛ (Индекс Эмоциональной Лояльности).

Для использования концепции NPS , кроме репрезентативности и достоверности получаемой информации, система сбора данных должна обеспечить возможность обращения к покупателю ("замыкание контура" , Close the Loop). Для этого необходима идентификация покупателей в момент опроса. Это возможно только для участников программы лояльности. Поэтому управлять клиентским опытом в соответствии с концепцией NPS можно только применительно к участникам программы лояльности. (Еще одна причина, чтобы внедрить программу лояльности.) В остальных случаях можно использовать упрощенную методологию, в которой отсутствует этап "замыкания контура". К сожалению, эффективность такой методологии существенно ниже.

Опрос участников программы лояльности:

  1. Команда на начало опроса, которую кассовая система передает сенсору при пробитии чека (см. Синхронизируйте опрос с выдачей чека), содержит идентификатор покупателя.
  2. Сенсор "привязывает" результаты опросов к идентификаторам покупателей.
  3. На этапе анализа данных создаются отчеты, позволяющие анализировать результаты опросов в разрезах, характеризующих личность покупателя, историю его покупок и т.п.

Использование концепции NPS позволяет управлять показателем LTV (LifeTime Value). Для реализации концепции NPS, сенсоры должны поддерживать API (Application Program Interface), обеспечивающий возможность получения данных из кассовой системы. Примером такого API является DcConnector. Для управления клиентским опытом можно использовать имеющуюся CRM-систему или любой продукт категории Service Desk. Примером такого продукта является web-Сервис Feedback Manager.


Дополнительная информация по теме:

1. Правильное применение «кнопок качества»

Пример простого, понятного и неправильного решения - использовать соотношение зеленых и красных нажатий «кнопок качества» для оценки удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Читать статью

2. Как управлять качеством обслуживания клиентов с использованием сенсоров и кнопок

В последнее время существенно увеличился спрос на системы оценки качества обслуживания, в которых для получения информации о клиентском опыте используются кнопочные или сенсорные устройства. Обычно запрос на такую систему формулируют следующим образом: — «Нам нужен кнопочный пульт или сенсор с 2 (3, 5) смайликами для оценки качества обслуживания». На вопрос, как вы собираетесь оценивать качество обслуживания, обычно говорят так: — «Установим пульт на кассе (на ресепшн, в регистратуре, где-то еще). Довольные клиенты будут нажимать зеленые кнопки (веселые смайлики). Недовольные клиенты будут нажимать на красные кнопки (грустные смайлики). Оценивать качество обслуживания будем по соотношению красных и зеленых нажатий».

Читать статью

3. Простое, понятное и ... неправильное сенсорное решение для управления клиентским опытом

Простое решение - хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту - предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные...

Читать статью

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2017 ProLAN