Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Хотите «кнопку качества»? Это нужно знать...

Сергей Юдицкий, ProLAN

Как управлять качеством обслуживания с помощью кнопок

Как управлять качеством обслуживания с помощью кнопок

В последнее время существенно повысился спрос на системы управления качеством обслуживания, в которых для получения информации о клиентском опыте используются кнопочные устройства. Обычно запрос формулируют так:

«Нужен кнопочный пульт с 2 (3, 5) смайликами для оценки качества обслуживания».

На вопрос, как вы собираетесь его использовать, обычно отвечают следующее: «Установим на кассе (ресепшн, в регистратуре, где-то еще). Довольные клиенты будут нажимать зеленые кнопки (веселые смайлики). Недовольные клиенты будут нажимать красные кнопки (грустные смайлики). Оценивать качество обслуживания будем по соотношению красных и зеленых нажатий». Если много зеленых нажатий - поощряем. Много красных - наказываем.

Казалось бы, всё просто. Однако после внедрения такого решения очень быстро выясняется, что кнопки нажимает только очень небольшая доля клиентов, поэтому получаемой информации недостаточно для поощрения и наказания фронт-персонала, и так управлять качеством обслуживания, практически, невозможно.

В результате кнопочные пульты превращаются в элементы интерьера.

Очень распространенная ситуация. Чтобы этого не произошло и с вами, задайте себе вопросы: Какой результат от внедрения хотим получить? Какую ЗАДАЧУ хотим решить?

Три задачи. Три направления усилий

Три задачи. Три направления усилий

Каждая компания хочет, чтобы клиенты были довольны, лояльны, приходили чаще, и рекомендовали компанию свои знакомым. Для этого нужно управлять эмоциональной лояльностью клиентов – оценивать отношение клиентов к компании (эмоциональную лояльность) и управлять факторами, от которых она зависит. Обычно выделяют три категории факторов (Модель Кано):

  1. Базовые факторы. Невыполнение Базовых факторов вызывает недовольство, а выполнение воспринимается как должное (не увеличивает удовлетворенность). Примеры Базовых факторов: вежливость персонала, присутствие персонала на рабочем месте, отсутствие большой очереди на обслуживание и т.п.
  2. Основные факторы. Уровень выполнения Основных факторов прямо пропорционален удовлетворенности клиентов. Основным фактором является сегодня цена*качество продуктов и услуг.
  3. Волнующие факторы. Отсутствие Волнующих факторов не вызывает недовольства, но их наличие радует. Примеры Волнующих факторов: высокая клиентопривлекательность фронт-персонала, а также неожидаемые скидки, подарки и т.п.

Кнопочные решения позволяют контролировать выполнение Базовых факторов применительно к фронт-персоналу и зоне обслуживания, Волнующих факторов применительно только к фронт-персоналу. Для контроля Основных факторов кнопочные решения не подходят.

Таким образом, внедрив кнопочное решения вы сможете:

  1. Мотивировать фронт персонал выполнять Базовые факторы, т.е. не совершать действий (бездействий), которые вызывают раздражение клиентов. Решение, позволяющее это делать, назовем: Негативный Мотиватор.
  2. При возникновении конфликтов - оперативно реагировать на недовольство, оперативно его "гасить", и если возможно, устранять корневые причины ("узкие места", вызывающие недовольство клиентов). Недовольство может быть вызвано не только работой персонала, но и другими факторами в зоне обслуживания (например, большая очередь). Решение, позволяющее управлять Базовыми факторами в зоне обслуживания мы называем: Администратор Недовольства.
  3. Мотивировать фронт-персонал работать так, чтобы у клиентов оставался положительный эмоциональный след, и им захотелось прийти еще. Такое поведение персонала является Волнующим фактором. Решение, позволяющее это делать, мы называем: Позитивный Мотиватор.

Все три решения взаимодополняют друг друга, но требуют разных действий, разной информации и самое главное, разных технических средств.

Негативный Мотиватор: саморегуляция фронт-персонала

Негативный Мотиватор: саморегуляция  фронт-персонала

Негативный Мотиватор (или "кнопка качества") - система обратной связи, включающая:

  1. Кнопочные пульты с 2-мя или 3-мя кнопками, устанавливаемые в точках контакта, с помощью которых клиенты могут сообщать (а могут и не сообщать) о воспринимаемом качестве обслуживания.
  2. Систему сбора информации и построения отчетов о числе нажатий каждой кнопки. В качестве хранилища информации может использоваться компьютер, к которому подключен кнопочный пульт (Концентратор Данных), web-сервис или корпоративный сервер.

Обратите внимание, что Негативный Мотиватор ("кнопка качества") - это система именно обратной связи (а не система проведения опросов), т.е. качество обслуживания оценивают только те, у кого есть соответствующий мотив:

  • На красную кнопку обычно нажимают раздраженные клиенты, когда качество сервиса существенно хуже ожиданий. Ожидания у всех людей разные, «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если качество обслуживания хуже ожиданий, но терпеть можно, или если причина не зависит от работника (например, сломалась касса), то большинство клиентов на красную кнопку нажимать не будут.
  • На зеленую кнопку обычно нажимают две категории клиентов. Первая - восхищенные клиенты, которые получили больше, чем ожидали (восприятие выше ожиданий). Например, если в жару вы будете бесплатно раздавать холодное пиво. Что еще, кроме подарков, может восхитить клиентов? Вторая – понравилась девушка на кассе или ресепшн, нашел 1000 рублей, получил в подарок от тещи автомобиль, просто доволен жизнью и готов этим делиться.

Как показывает практика, мотив оставить обратную связь обычно есть не более чем у 10% клиентов. Чтобы это характеризовало качество обслуживание (чтобы по соотношению зеленых и красных нажатий можно было его оценивать и им управлять), обратную связь должны оставлять не менее 60% клиентов. Безусловно, даже 10% позволяет как-то оценить качество обслуживания, но это будет очень грубая оценка. Число отрицательных оценок будет существенно меньше числа недовольных клиентов, а число положительных оценок - существенно больше, чем число клиентов, которые были приятно удивлены обслуживанием (которые получили больше, чем ожидали).

Поэтому Негативный Мотиватор ("кнопка качества") - это не классическая система управления, а система саморегуляции фронт-персонала, позволяющая улучшать воспринимаемое качество обслуживания без его измерения.

Концепция Негативного Мотиватора в следующем:

Если на кассе или регистратуре установлено устройство с красной кнопкой, то ни один кассир или администратор, находясь в здравом уме и трезвой памяти, не будет делать ничего, что может вызывать недовольство клиентов.

"Кнопка качества" имеет еще одно важное свойство. Она является Катализатором Лояльности. Нажимая зеленую кнопку, удовлетворенный клиент говорит себе: «Я доволен». Причина удовлетворенности может не иметь отношения к качеству обслуживания (хорошая погода, симпатичная девушка и т.п.) Независимо от этого, воспринимаемое качество обслуживания, а следовательно и отношение клиента к компании, улучшаются. При этом клиент забудет почему, но будет помнить, что когда-то нажал зеленую кнопку

Получаемая информация

Для Негативного Мотиватора достаточно информации о числе "красных" нажатий. Для этого можно использовать любой продукт серии Кнопка Лояльности. Если фронт-персонал мотивирован не раздражать клиентов, то число "красных" нажатий будет небольшим, поэтому если число точек контакта невелико (например, до 5-ти), то в качестве отчета можно использовать простейший лог "дата-время-пульт-кнопка". Он автоматически создается Концентратором Данных, входящим в состав базовой комплектации любой модели Кнопки Лояльности.

При большом числе точек контакта, для создания отчетов можно использовать клиент-серверное приложение CX Reporter или облачный сервис Loyalty Reporter. При использовании приложения CX Reporter, соответствующий отчет может выглядеть, например, так:

При большом числе точек контакта, для создания отчетов можно использовать клиент-серверное приложение CX Reporter

Для внедрения Негативного Мотиватора не нужны ни средства фото-фиксации (т.к. "красные" нажатия вряд ли кто-то будет накручивать), ни информация о числе обслуженных клиентов. Поэтому Негативный Мотиватор ("кнопка качества") является наиболее простым и экономичным решением.

Что делать

Чтобы мотивировать фронт-персонал не совершать действий, которые могут вызывать недовольство клиентов, необходимо и достаточно:

  1. Ежедневно создавать отчеты о числе "красных" нажатий с детализацией по сотрудникам.
  2. Работники передней линии должны видеть, как их оценивают клиенты. При "зеленом" нажатии им следует поблагодарить клиента. При получении "красного" нажатия - продемонстрировать эмпатию, принести свои извинения и, по возможности, если это не очевидно, выяснить причину недовольства.
  3. Работники, получившие "красные" нажатия, по окончании рабочей смены должны сообщить причины "красных" нажатий, ответственность за которые, по их мнению, они не несут.
  4. Установить порог числа "красных" нажатий, при превышении которого лишать работников части премии.

Администратор Недовольства: устранение "узких мест" и "возвращение" недовольных клиентов

Администратор Недовольства:  устранение 'узких мест' и 'возвращение' недовольных клиентов

Администратор Недовольства - это система обратной связи, включающая:

  1. Кнопочные пульты, как правило, с 5-ю кнопками, одна из которых зеленая, четыре других - красные (например, вежливость, очередь, профессионализм, другое.) Пульты устанавливаются в точках контакта и используются для получения от клиентов информации о воспринимаемом качестве обслуживания и причинах недовольства.
  2. Средства оперативного оповещения, с помощью которых локальный администратор получает информацию о факте и месте нажатия клиентом красной кнопки. Получив такое сообщение, администратор должен подойти к недовольному клиенту, постараться его "услышать" , и, по возможности, успокоить.
  3. Программная консоль для ввода СИСТЕМАТИЗИРОВАННОЙ информации о причинах недовольства клиентов. С её помощью администратор, поговорив с недовольным клиентом и выяснив корневую причину недовольства, выбирает её из 3-х уровневого списка. Список возможных причин составляется заранее. Программная консоль поддерживается Концентратором Данных (приложением EPM-Agent Plus), входящим в состав всех моделей Кнопки Лояльности; вызывается нажатием комбинации клавиш на компьютере Концентратора Данных (комбинация настраивается).
  4. Систему сбора информации и построения отчетов о числе нажатий каждой кнопки, а также причинах недовольства, введенных администратором с помощью программной консоли. В качестве хранилища информации может использоваться web-сервис или корпоративный сервер.

Важно понимать, что если клиент нажимает красную кнопку, и никто не обращает на это не внимание, то клиент, уходя с недовольством домой, с большой вероятностью расскажет об инциденте своим знакомым. И что самое плохое, он запомнит факт своего недовольства, и вы рискуете получить в его лице постоянного критика вашей компании.

Реагируйте на недовольство оперативно. Старайтесь устранять причины недовольства на месте. Быстрая и правильная реакция на недовольство не только уменьшает число критиков, но и является способом повышения лояльности клиентов.

Администратор Недовольства позволяет решить еще одну важную задачу - систематизировать причины недовольства и определить "узкие места" в процессе обслуживания клиентов. Для этого в Администраторе Недовольства предусмотрены два инструмента:

  1. Отчеты, включающие статистику числа нажатий разных красных кнопок, соответствующих различным причинам недовольства (например, вежливость, очередь, профессионализм, другое), позволяющие локализовать проблемную область.
  2. Отчеты, включающие статистику систематизированных сообщений, вводимых администратором после разговора с недовольными клиентами. Такие отчеты позволяют определить корневые причины недовольства ("узкие места" в процессе обслуживания клиентов).

Получаемая информация

Для внедрения Администратора Недовольства воспользуйтесь продуктом Кнопка Лояльности Старт на основе беспроводных пятикнопочных пультов ProLAN-3011 в расширенной комплектации, включающей клиент-серверное приложение CX Reporter или облачный сервис Loyalty Reporter.

Для оперативного оповещения о недовольстве можно использовать:

Для создания отчетов о числе нажатий можно использовать как клиент-серверное приложение CX Reporter, так и облачный сервис Loyalty Reporter. В первом случае формат отчета аналогичен приведенному выше (см. в описании Негативного Мотиватора); отличаются только названия столбцов. При использовании облачного сервиса Loyalty Reporter отчет выглядит приблизительно так:

Использование облачного сервиса Loyalty Reporter

Для создания отчетов по систематизированным сообщениям, вводимым администратором после разговора с недовольными клиентами, используется клиент-серверное приложение CX Reporter. Создаваемый в этом случае отчет выглядит так:

Использование клиент-серверного приложения CX Reporte

Что делать

Администратор Недовольства - это расширенный вариант решения Негативный Мотиватор, поэтому все действия, выполняемые в случае Негативного Мотиватора, должны выполняться и при использовании Администратора Недовольства. Дополнительно необходимо:

  1. Внести в должностные обязанности линейного руководителя (например, администратора торгового зала):
    • Оперативную реакцию на нажатие клиентами красных кнопок.
    • Ввод информации, получаемой от недовольных клиентов.
  2. Ежемесячно создавать отчеты:
    • О числе "красных" нажатий с детализацией по основным причинам недовольства (например, вежливость, очередь, профессионализм, другое).
    • О причинах недовольства клиентов на основе систематизированной информации, вводимой администратором.

Позитивный Мотиватор: повышение воспринимаемого качества обслуживания

Позитивный Мотиватор:  повышение воспринимаемого качества обслуживания

Позитивный Мотиватор - это система проведения репрезентативных опросов, включающая:

  1. Кнопочные пульты, как минимум, с 3-мя кнопками (например, да, нет, затрудняюсь ответить), устанавливаемые в точках контакта.
  2. Средства фиксации факта обслуживания клиента, необходимые для измерения числа обслуженных клиентов и определения доли "молчунов" (клиентов, отказавшихся от участия в опросе). Таким средством может быть: физическая кнопка (находится у работника передней линии), экранная кнопка (на экране компьютера работника), датчик присутствия (сонар), система видео-аналитики, определяющая присутствие клиента в точке контакта. Факт обслуживания может также фиксироваться сигналом из бизнес-приложения передней линии (например, кассовой системы), передаваемым с помощью специального API (Application Program Interface).
  3. Систему сбора информации и построения отчетов о воспринимаемом качестве обслуживания (или эмоциональной лояльности клиентов). Отчеты создаются на основе информации о числе нажатий каждой кнопки и числе "молчунов". В качестве хранилища информации может использоваться web-сервис или корпоративный сервер.
  4. Опционально - систему фото-фиксации отвечающих клиентов, используемую для предотвращения накруток положительных оценок.

Обращаем ваше внимание, что Позитивный Мотиватор (в отличие от Негативного Мотиватора) - это система проведения репрезентативных опросов, а не обратной связи.

Ключевая идея Позитивного Мотиватора - заинтересовать фронт-персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след.

Один из способов - получать достоверную информацию о воспринимаемом качестве обслуживания, и "увязывать" её с системой мотивации фронт-персонала. При использовании кнопочных решений это можно сделать только с помощью репрезентативных опросов.

Для проведения репрезентативного опроса необходимо:

  • Вовлекать клиентов в опрос - просить ответить на ключевой вопрос (отличие от обратной связи). Это делает работник передней линии. Клиенты должны выбираться случайно, например, каждый 10-й, или нужно опрашивать всех клиентов. В опрос должны быть вовлечены не менее 70% клиентов (их нужно попросить, но они могут не отвечать). В статистике это называется метод основного массива.
  • Измерять уровень отклика клиентов (сколько %% ответило). Если покупатель не отвечает на вопрос, характеризующий работу компании (например, Вы бы рекомендовали нас друзьям), то с вероятностью 80% он не хочет говорить «Нет». Поэтому для оценки воспринимаемого качества обслуживания важно знать не только число ответов на задаваемый вопрос, но и число клиентов, не захотевших на них отвечать (число «молчунов»).

    Для снижения числа "молчунов", фронт-персонал будет вынужден не только хорошо работать, но и быть дружелюбным, улыбаться и т.п., что и создает положительный эмоциональный след.

  • Использовать пульты, у которых есть третий вариант ответа: «Удовлетворительно» или «Затрудняюсь ответить». Иначе нельзя отделить клиентов, которые не хотят отвечать, от тех, кто не знает, что ответить. Первые - с вероятностью 80% недовольны. Вторые – просто неуверенны в себе.
  • Исключить возможность накруток положительных ответов. Для этого обычно используется фото-фиксация и контроль серийных нажатий (когда один клиент оценивает множество работников). Серийные нажатия не следует запрещать, но их нужно выявлять, и не учитывать в получаемых оценках качества обслуживания. Для этого используется специальный вид отчета. Нет необходимости просматривать все фотографии. Если персонал знает, что накрутка может быть легко выявлена, это является сдерживающим фактором.

Получаемая информация

Для внедрения Позитивного Мотиватора лучше всего подойдет Кнопка Лояльности Старт на основе беспроводных пятикнопочных пультов ProLAN-301 в расширенной комплектации, включающей:

  1. Клиент-серверное приложение CX Reporter или облачный сервис Loyalty Reporter.
  2. Одно из средств фиксации факта обслуживания. Лучшим решением является интеграция с бизнес-приложением передней линии (например, с кассовой системой) с использованием API DcConnector.

    Если по техническим причина интеграция невозможна, то можно использовать:

  3. Одно из средств фото-фиксации, например, приложение FaceWatch.

Для создания отчетов о воспринимаемом качестве обслуживания (или эмоциональной лояльности клиентов) можно использовать как клиент-серверное приложение CX Reporter, так и облачный сервис Loyalty Reporter. В обоих случаях в качестве показателя качества обслуживания можно использовать различные показатели: Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score, Customer Satisfaction (CSAT), или Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). ИЭЛ - это адаптированный для ритейла и сферы услуг показатель NPS.

Отчет, создаваемый с использованием приложения CX Reporter, выглядит приблизительно так:

Отчет, создаваемый с использованием приложения CX Reporter

При использовании облачного сервиса Loyalty Reporter, отчет может выглядеть так:

Отчет, создаваемый с использованием облачного сервиса Loyalty Reporter

Что делать

Позитивный Мотиватор позволяет мотивировать фронт-персонал работать так, чтобы у клиентов оставался положительный эмоциональный след, и им захотелось прийти еще. Для этого необходимо и достаточно:

  1. По окончании каждого опроса создавать отчет, содержащий оценку воспринимаемого качества обслуживания (например, ИЭЛ), и знакомить с получаемыми результатами работников передней линии.
  2. Регулярно проверять достоверность получаемых результатов.
  3. Включить в матрицу KPI работников передней линии оценку воспринимаемого качества обслуживания (например, среднее значение ИЭЛ).
  4. ДОПОЛНИТЕЛЬНО. Для более эффективной мотивации фронт-персонала, выводить информацию о числе довольных и недовольных клиентов на специальный монитор, установленный в зоне обслуживания клиентов. Это может быть сделано:
    • Как дополнительная работа в рамках услуги по внедрению Кнопки Лояльности.
    • Самостоятельно, с использованием специального API (Application Program Interface), который можно получить в ПРОЛАН.

Кнопка Лояльности = 3 в 1

Кнопка Лояльности - это набор технических средств, программного обеспечения и сервисов, позволяющий внедрить любое из решений или все три сразу: Негативный Мотиватор, Администратор Недовольства, Позитивный Мотиватор.

Лучшей практикой является использование комбинированных решений:

  • Негативный Мотиватор (постоянно) + Позитивный Мотиватор (периодически).
  • Администратор Недовольства (постоянно) + Позитивный Мотиватор (периодически).

Репрезентативный опрос в отличие от обратной связи - не самая клиентопривлекательная процедура. Поэтому такие опросы не следует проводить слишком часто. Оптимальная частота зависит от числа клиентов и частоты посещения. При расчете частоты опросов следует придерживаться правила, что клиент может участвовать в опросах не чаще 1 раза в квартал (оптимально - 1 раз в 6 месяцев). Поэтому, если клиентов много, и они приходят часто (например, продуктовый ритейл), то Позитивный Мотиватор следует включать только на короткие периоды времени. Остальное время Кнопку Лояльности лучше использовать в режиме Негативного Мотиватора или Администратора Недовольства (обратная связь). Это позволяет получать достоверную информацию о воспринимаемом качестве обслуживания, не перегружая опросами фронт-персонал, и не раздражая клиентов.

Клиентоориентированным способом позитивной мотивации фронт-персонала является мониторинг эмоций; см. Эмо-Супервайзер.

Управляйте качеством обслуживания эффективно!


Дополнительная информация по теме:

1. Правильное применение «кнопок качества»

Пример простого, понятного и неправильного решения - использовать соотношение зеленых и красных нажатий «кнопок качества» для оценки удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Читать статью

2. Сенсоры на кассе: Как "есть апельсины" правильно

В старом фильме Петр Первый есть интересный фрагмент. Ефросинья Фёдорова, любовница царевича Алексея, берет из вазы апельсин, надкусывает как яблоко, морщится и бросает. Режиссер фильма, вероятно, хотел показать необразованность Ефросиньи. На мой взгляд девушка поступила очень логично. Увидев похожий на яблоко фрукт, она предположила, что и есть его нужно так же. Откуда человек, никогда не видевший апельсинов, может знать, что их нужно есть без кожуры?

Читать статью

3. Простое, понятное и ... неправильное сенсорное решение для управления клиентским опытом

Простое решение - хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту - предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные...

Читать статью

Запустите сарафанное радио

Включите Happy-Сарафан

Подробнее...

© 2016 ProLAN