Тел: +7 (495) 726-01-17
Зажги персонал. Включи клиентов

Речевая аналитика в ритейле

Анализ работы продавцов и получение обратной связи от покупателей с использованием решения Менеджер Качества в магазинах с продавцами-консультантами

Любое управление - это действия (нажатия педалей, поворот руля и т.д.) на основе получаемой информации (показания приборов) для достижения требуемого результата (приехать в нужное место за нужное время). Применительно к управлению эффективностью продаж это, во-первых, обучение и мотивация персонала, во-вторых, улучшение воспринимаемого качества предлагаемых товаров и услуг с целью повышения конверсии, среднего чека, частоты повторных визитов и т.д.

Для управления эффективностью продаж необходимо получать ответы на следующие вопросы:

  1. По каким причинам чаще всего происходит сбой продаж? Эта информация нужна по каждому продавцу.
  2. Какие слова продавца лучше всего "работают" на повышение продаж и удовлетворенности покупателей качеством обслуживания? Эта информация необходима для разработки эффективного стандарта обслуживания.
  3. В какой степени каждый продавец выполняет стандарт обслуживания? Соответствующую информацию целесообразно увязывать с системой мотивацией (премией) продавцов.
  4. По каким причинам, не связанным с работой продавцов, покупатели чаще всего уходят без покупки?
  5. В какой степени ассортимент, ценовая политика и другие факторы соответствуют ожиданиям покупателей?

Для получения достоверных ответ на перечисленные выше вопросы нужно получать и "увязывать" друг с другом:

  1. Информацию о продажах. Импортируется из кассовой или учетной системы.
  2. Обратную связь от покупателей, характеризующую воспринимаемое качество товаров и услуг.
  3. Информацию о работе продавцов, получаемую в результате анализа речи продавцов во время обслуживания покупателей.

Эффективным решением этой задачи является Менеджер Качества, поддерживающий речевую аналитику VoiceTrigger. Архитектура решения Менеджер Качества показана на рисунке ниже.

Необходимые технические средства зависят от формата магазина. Ниже рассматривается применение Менеджера Качества для управления эффективностью продаж в крупных магазинах с продавцами-консультантами: DIY, Электроника, Автозапчасти, Обувь и т.д. Рассматриваются все элементы решения, за исключением кассовой системы, к которой предъявляется только одно требование - возможность синхронной (в режиме реального времени) передачи информации о продажах в облачный сервис CXM-Online.

Анализ работы продавцов-консультантов во время обслуживания покупателей

Эффективно анализировать работу продавцов-консультантов можно только в том случае, если существуют некие правила, которые продавцы должны выполнять. Обычно это называют Стандартом обслуживания. Стандарт обслуживания должен включать:

  1. Определенные слова и выражения, произносимые продавцами в ходе обслуживания покупателей. Далее будем называть это вордингом. Можно выделить, как минимум, четыре категории вординга:
    • Маркеры, с помощью которых продавец фиксирует определенные этапы процесса продажи (например, начало консультации, завершение консультации и т.п.).
    • Вопросы, с помощью которых продавцы получают от покупателей нужную информацию (например, выясняют причину отказа от покупки). В данном случае основной интерес представляет ответ покупателя. Получив ответ, продавец должен проговорить суть ответ покупателя еще раз: "Я правильно понимаю, что ..."
    • Просьбы, с помощью которых продавцы просят клиентов выполнить какие-то действия (например, оставить обратную связь на терминале, получить карту программы лояльности и т.п.)
    • Мотиваторы, с помощью которых продавцы повышают воспринимаемое качество обслуживания и "продают". Основными Мотиваторами являются проявление Экспертности и Эмпатии. Чувствуя Эмпатию, покупатель понимает, что ему не "впаривают". Видя Экспертность, покупатель понимает, что рекомендациям продавца можно доверять.
  2. Определенные требования к вордингу: эмоциональная окраска, скорость речи и т.п. Будем называть это воспринимаемым качеством вординга. Для разных категорий вординга требования к воспринимаемому качеству тоже разные:
    • Для Маркеров - требования минимальны. Основное требование - четкость произнесения, достаточная для распознавания голоса речевой аналитикой.
    • Для Вопросов - четкость произнесения и заинтересованность в голосе.
    • Для Просьб - четкость произнесения и интонация, соответствующая просьбе.
    • Для Мотиваторов - четкость произнесения и интонация уверенного, дружелюбного человека.

Примеры вординга показаны в Таблице 1. Вопросы выделены желтым цветом, Просьбы - синим цветом, Мотиваторы - зеленым цветом.

Голосовые события Вординг (продавца)
Категория Смысл
1. Маркер Приход покупателя "здравствуйте", "добрый день", "добрый вечер" ...
2. Маркер Начало консультации по инициативе продавца "ищите что-то конкретное" ...
3. Маркер Начало консультации по инициативе покупателя "конечно, спасибо", "хороший вопрос" ...
4. Мотиватор Промо/апсейл "акция", "специальное предложение", "скидка" ...
5. Мотиватор Профессионализм "как показывают исследования", "практика показывает", "бытует мнение", "как выяснили ученые" ...
6. Мотиватор Эмпатия "рекомендую", "посоветовал бы", "выгоднее", "предпочтительнее"
7. Маркер Завершение консультации "пройдемте к кассе", "сожалею что не удалось", "провел консультацию"...
8. Вопрос Диагностика отказа "если не затруднит*правильно понимаю", "в чем причина*правильно понимаю" ...
9. Просьба Обратная связь на терминале " ваша оценка", " отзыв", " несколько минут", "терминал" ...

Анализ работы продавцов-консультантов включает решение трех задач:

  1. Транскрибация и анализ вординга. Автоматическое определение ожидаемых в соответствии со стандартом обслуживания слов и выражений, произносимых продавцами во время обслуживания покупателей.
  2. Оцифровка (оценка) вординга. Формирование KPI, характеризующих выполнение продавцами стандарта обслуживания в части вординга.
  3. Оцифровка (оценка) воспринимаемого качества вординга. Формирование KPI, характеризующих эмоциональную окраску речи, тембр речи и т.п. При отсутствии обученной нейронной сети, воспринимаемое качество вординга можно оценить только прослушиваем голосовых треков с последующим заполнением чек листов. Но для обучения нейронной сети голосовые треки все равно нужно прослушивать и оценивать.

При использовании Менеджер Качества первые две задачи можно решать по-разному.

Транскрибация и анализ вординга

Менеджер Качества позволяет анализировать вординг как без автоматической транскрибации голоса (прослушиванием записанных консультаций), так и с автоматической транскрибацией. Во втором случае поддерживаются два метода:

  1. Речевая аналитика НА ЗЕМЛЕ. В этом случае используется речевую аналитика VoiceTrigger, поддерживающая два режима анализа голоса: ОНЛАЙН и ПОСТФАКТУМ. В обоих случаях для транскрибации и анализа используется Windows-приложение Voice Controller, выполняемое на компьютере, установленном в магазине. При использовании VoiceTrigger: ОНЛАЙН голос преобразуется в текст и анализируется в режиме реального времени ("на лету"). При использовании VoiceTrigger: ПОСТФАКТУМ голос сначала записывается на диктофон или аудиорегистратор, после чего автоматически преобразуется в текст и анализируется. Для режима ОНЛАЙН достаточно микрофона и компьютера. Поскольку продавцы работают в зале, то используется беспроводной микрофон, например, радиосистема Sennheiser. Для режима ПОСТФАКТУМ могут использоваться экономичные диктофоны Ritmix RR-120 или эргономичные диктофоны-бейджи Свидетель-3.
  2. Речевая аналитика В ОБЛАКЕ. В этом случае для анализа Используется Текстовый Анализатор (решение Электронный Тайный Покупатель), поддерживаемый сервисом CXM-Online. Речь продавца сначала записывается на диктофон или аудиорегистратор, затем автоматически передается в CXM-Online, где преобразуется в текст (транскрибируется) и автоматически анализируется на наличие определенных слов и выражений.

Транскрибация и анализ голоса не исключает возможности его прослушивания.

Оцифровка (оценка) вординга

Оцифровка вординга - это формирование KPI на основе используемых продавцами слов и выражений. Простейший способ оцифровки вординга - это прослушать консультацию и заполнить соответствующий чек лист.

Чек лист - это набор факторов, каждому из которых ставятся в соответствие определенные слова и выражения. Наличие нужных слов в треке означает выполнение фактора. Услышав нужные слова, слушатель ставит галочку напротив соответствующего фактора. Значение KPI вычисляется автоматически.

При использовании речевой аналитики оцифровку вординга можно автоматизировать. Менеджер Качества позволяет это делать двумя методами:

  1. Речевая аналитика - Чек лист. В этом случае для оценки используется Текстовый Анализатор (входит в состав CXM-Online), который автоматически находит в транскрибированном тексте определенные слова и выражения. И также, как это делает слушатель, заполняет определенный чек лист. При этом сама транскрибация может выполняться как В ОБЛАКЕ (решение Электронный Тайный Покупатель), так НА ЗЕМЛЕ с использованием речевой аналитики VoiceTrigger: ПОСТФАКУТМ.
  2. Принципиально важно, что при использовании данного метода оценивается каждая отдельная консультация, а не рабочий день, месяц и т.п.

  3. Речевая аналитика - Индексы. В этом случае для анализа используется базовый функционал сервиса CXM-Online. В этом случае происходит автоматическое формирование Индексов на основе голосовых Событий, генерируемых НА ЗЕМЛЕ с использованием речевой аналитики VoiceTrigger: ОНЛАЙН. Голосовое Событие - это присутствие в голосовом трафике определенных слов и выражений (например, свидетельствующих о проявлении Эмпатии). Значение определенного Индекса (например, Индекс Эмпатии ) - это число определенных голосовых Событий (например, Мотиватор Эмпатия) за определенный период времени (например, за рабочий день). Принципиально важно, что при использовании данного метода оценивается рабочий день, месяц и т.п., а не каждая консультация, а рабочий день, месяц и т.п.

По каким причинам чаще всего происходит сбой продаж?

В качестве примера использования речевой аналитики VoiceTrigger рассмотрим, как описанные выше средства помогут в решении задачи, с которой обычно начинается управление эффективностью продаж. Такой задачей является определение причин, по которым чаще всего происходит сбой продаж. Задача решается в 2 этапа.

Этап №1. Слушаем покупателей

На этом этапе "слушаем" покупателей и выясняем, что кроме высокой стоимости является основной причиной отказа от покупки (отказ из-за высокой стоимости покупателями обычно не озвучивается).

  1. Включаем в стандарт обслуживания обязанность продавцов, после завершения каждой неудачной консультации (не закончившейся продажей), задавать покупателям вопрос о причинах отказа.
  2. Настраиваем речевую аналитику VoiceTrigger: ПОСТФАКТУМ на автоматическую генерацию голосовых событий "Вопрос: Диагностика отказа ", см. Таблицу 1 выше. Для получения репрезентативного результата должно быть сгенерировано не менее 50 таких событий.
  3. Прослушиваем в CXM-Online голосовые треки, "привязанные" к сгенерированным событиям. На каждое событие заполняем чек лист "Диагностика корневых причин - Покупатель". Из заранее созданного списка возможных причин выбираем наиболее подходящую под ответ покупателя.
  4. Создаем в CXM-Online отчет по чек листам "Диагностика корневых причин - Покупатель". Смотрим, какая причина была озвучена покупателями чаще всего.

Этап №2. Слушаем эксперта

На этом этапе определяем, какие ошибки в процессе продажи чаще всего совершали продавцы (каждый продавец) по мнению эксперта.

  1. Интегрируем речевую аналитику VoiceTrigger с кассовой системой. При пробитии чека кассовая система должна в режиме реального времени передавать в VoiceTrigger соответствующее сообщение.
  2. Включаем в стандарт обслуживания покупателей обязанность продавцов, после завершения каждой консультации (независимо от её успешности), маркировать факт завершения консультации определенными словами (вордингом), см. Таблицу 1 выше.
  3. Настраиваем речевую аналитику VoiceTrigger: ПОСТФАКТУМ на автоматическую генерацию голосовых событий "Маркер: Завершение консультации " (см. Таблица 1 выше) с автоматической оценкой голосовых событий по внешним оценочным событиям Продажа. Если после голосового события (до следующего) произойдет пробитие чека кассовой системой (оценочное событие Продажа), то атрибуту "Продажа" голосового события присваивается значение ДА. Если пробития чека не было, то значение НЕТ.
  4. Прослушиваем в CXM-Online голосовые треки, "привязанные" к голосовым события, у которых атрибут "Продажа" имеет значение НЕТ. По результатам прослушивания на каждое событие заполняем чек лист "Диагностика корневых причин - Продавец". Из заранее сформированного списка выбираем наиболее вероятную причину (по мнению эксперта), ставшую причиной сбоя. Одним из вариантов выбора является "Не определено". Для получения репрезентативного результата нужно получить оценки эксперта (без "Не определено".) для не менее чем 50 событий.
  5. Создаем в CXM-Online отчет по чек листам "Диагностика корневых причин - Продавец". Смотрим, какая причина отмечалась экспертом чаще всего.

Получение обратной связи от покупателей

Эффективная система обратной связи магазина должна обеспечивать получение следующей информации:

  1. Спонтанные отзывы «доволен/недоволен» по каждому продавцу-консультанту, отделу магазина, объекту инфраструктуры и т.п. Используются, во-первых, как датчик наличия системных сбоев в обслуживании покупателей, во-вторых, для локализации «узких мест» (на каком этапе процесса обслуживания хуже всего) и «слабых звеньев» (кто из продавцов по мнению покупателей работает хуже всего), в-третьих, для мотивации фронт-персонала оставлять у покупателей положительный эмоциональный след.
  2. Информативная обратная связь по каждому продавцу-консультанту, отделу магазина, объекту инфраструктуры. Покупатели должны иметь возможность, не оставляя своих контактов, сообщать о причинах своего недовольства. Используется для определения действий, которые необходимо предпринять для расширения «узких мест» и усиления «слабых звеньев».
  3. Инструментальные жалобы и обращения, соответствующие требованиям 152 ФЗ, с помощью которых покупатели обращаются к администрации магазина за помощью в решении какой-то проблемы. Используются для «возвращения» недовольных и мобилизации лояльных покупателей, уменьшения числа жалоб в регулирующие органы, уменьшение негатива и увеличение позитива в Сети (улучшения репутации).
  4. Репрезентативные опросы покупателей с целью изучения их ожиданий, предпочтений и восприятия магазина. Используется, во-первых, для оценки эффективности действий по управлению клиентским опытом (NPS, CES, CSI, CSAT и т.д.), во-вторых, для изучения ожиданий и предпочтений покупателей.

Для получения этой информации на выходе или в торговом зале устанавливается Объединенный Пост Качества. В стандарт обслуживания покупателей добавляется требование к продавцам, завершив консультацию покупателя, попросить его оставить обратную связь как о своей работе, так и о магазине в целом.

Типовой сценарий получения обратной связи о работе продавца

Ниже приводится перечень вопросов, последовательно появляющихся на экране Объединенного Поста Качества после того, как покупатель кликнул на фотографию конкретного продавца.

1. Как Вы оцениваете полезность полученной консультации?

Варианты ответа:

  1. Очень полезна
  2. Скорее полезна
  3. Затрудняюсь ответить
  4. Скорее бесполезна
  5. Абсолютно бесполезна

2. Как вы оцениваете уровень профессионализма продавца?

Варианты ответа:

  1. Очень высокий
  2. Достаточно высокий
  3. Затрудняюсь ответить
  4. Относительно низкий
  5. Очень низкий

3. Как вы оцениваете уровень эмпатии продавца (желание предложить лучшее ДЛЯ ВАС решение)?

Варианты ответа:

  1. Очень высокий
  2. Достаточно высокий
  3. Затрудняюсь ответить
  4. Относительно низкий
  5. Очень низкий

4. Что бы вы рекомендовали улучшить в работе продавца?

Варианты ответа:

  1. Всё отлично
  2. Скажу --> Голосовой ввод
  3. Напишу --> Текстовый ввод
  4. Позвоните мне --> Ввод контактов для обратного звонка.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО. Если покупатель выбирается ответ "Всё отлично", то ему можно задать вопрос, готов ли он оставить положительный отзыв о работе продавца на Яндекс.Картах. При положительном ответе администратору магазина (или продавцу) отсылается sms. Администратор (продавец) походит к покупателю и дает ему открытку с Кодом Лояльности.

Типовой сценарий репрезентативного опроса о работе магазина

Ниже приводится перечень вопросов, последовательно появляющихся на экране Объединенного Поста Качества после того, как покупатель кликнул на фотографию директора или логотип магазина. Для получения репрезентативных оценок ~ 1 раз 6 месяцев опрос следует проводить с участием интервьюера.

  1. С какой вероятностью Вы бы рекомендовали наш магазин своим знакомым? Варианты ответа: 0%, 10%, 20%, 30%, 40%, 50%, 60%, 70%, 80%, 90%, 100%
  2. Что бы Вы посоветовали нам улучшить?

Варианты ответа:

  • Скажу --> Голосовой ввод
  • Напишу --> Текстовый ввод
  • Позвоните мне --> Ввод контактов для обратного звонка.

Информация по Теме:

  1. Базовые KPI для управления эффективностью продаж и качеством сервиса.
  2. Описание решения Медержер Качества.
  3. Презентация решения Продажи Качеством (ПРОК) на основе речевой аналитики VoiceTrigger и диктофонов (pdf).

Внедряйте речевую аналитику

Берегите Клиентов

Узнайте как ...

© 2013-2021 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).