Тел: +7 (495) 726-01-17
Зажги персонал. Включи клиентов

Ключевые показатели для управления эффективностью продаж и качеством сервиса

 

Базовые KPI для управления эффективностью продаж и качеством сервиса

Для эффективного управления продажами и качеством сервиса нужно получать и "увязывать" друг с другом 4 вида информации:

  1. Число посетителей. Импортируется из счетчика посетителей.
  2. Число продаж и показатели чека (размер, число позиций и т.п.). Импортируется из кассовой или учетной системы.
  3. Результаты опросов и обратную связь от клиентов (покупателей), характеризующую воспринимаемое качество товаров и услуг, получаемую с использованием решений Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).
  4. Информацию о выполнении фронт-персоналом (продавцами) стандарта обслуживания (продаж), получаемую на основе анализа речи фронт-персонала (продавцов) во время обслуживания клиентов (покупателей) c использованием речевой аналитики VoiceTrigger.

Оптимальный способ получения информации по п.п. 3,4 для разных видов бизнеса приводится в описании решения Менеджер Качества.

Результатом "увязки" приведенной выше информации является набор метрик (KPI), который можно условно разделить на 3 группы в зависимости от сущности, которую они характеризуют:

  1. Эффективность фронт-процессов.
  2. Выполнение фронт-персоналом стандарта обслуживания.
  3. Воспринимаемое (клиентами) качество услуг.

Независимо от характеризуемой сущности все метрики (KPI) можно разделить на 2 группы по виду управления, в котором они используются:

  1. Метрики ТАКТИЧЕСКОГО управления, используемые на достижение определенных целей в среднесрочной перспективе. Такими целями являются, например, повышение конверсии, среднего чека, числа повторных визитов и т.п. Основными способами достижение этих целей являются, во-первых, обучение и мотивация фронт-персонала, во-вторых, приведение в соответствие качества товаров и услуг ожиданиям потребителей.
  2. Метрики ОПЕРАТИВНОГО управления, используемые для оперативного реагирования на нештатные события, происходящие на передней линии. Такими событиями являются, например, конфликты с клиентами, невыполнение фронт-персоналом стандартов обслуживания, форс-мажорные обстоятельства.

Многие метрики (KPI) могут использоваться как для тактического, так и для оперативного управления. Если метрика относится к обоим категориям, её принадлежность не указывается.

Независимо от сущности и видов управления метрики (KPI) следует разделять на Индивидуальные, относящиеся к конкретным работникам и Групповые, относящиеся к группе работников (например, рабочая смена). Большинство метрик (KPI) являются одновременно как индивидуальными, так и групповыми. Если метрика (KPI) относится к обоим категориям, её принадлежность не указывается.

Эффективность фронт-процессов

  1. Общая конверсия. Тактическое управления. Групповая метрика. Отношение числа продаж (кассовая система) к числу посетителей (счетчик посетителей).
  2. Точная (чистая) конверсия. Отношение числа продаж (кассовая система) к числу проведенных консультаций. Число консультаций может измеряться двумя методами:
  3. Уровень охвата. Отношение числа попыток проведения консультаций к числу посетителей (счетчик посетителей). Число попыток проведения консультаций может измеряться двумя методами:
  4. Число позиций в чеке. Отношение числа проданных позиций к числу чеков (кассовая система)
  5. Индекс чистой поддержки (NPS, Net Promoter Score). Тактическое управления. Групповая метрика. Измеряется по классической формуле NPS. Для измерения может использоваться любое из следующих решений Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    ВАЖНО! Доля промоутеров, детракторов и пассивных клиентов рассчитывается от числа обслуженных, а не числа ответивших клиентов. При этом число "молчунов" (обслуженных, но не ответивших) распределяется между категориями одним из способом, приведенных здесь. Число обслуженных клиентов может определяться двумя методами:

    Если измерение числа молчунов невозможно, для оценки качества обслуживания используйте показатели Уровень Открытого Недовольства и Like-Index; см. здесь

Выполнение фронт-персоналом стандарта обслуживания (продаж)

  1. Активность продавца. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать два показателя:
    • Абсолютное число попыток проведения консультации. Может измеряться двумя способами:
    • Функциональное качество попыток проведения консультации. Измеряется с использованием технологии Электронный Тайный Покупатель с помощью выборочного прослушивания и оценки по соответствующему чек листу фактов вербализации маркеров "Начало консультации по инициативе продавца" и "Начало консультации по инициативе покупателя"; "Завершение консультации" или фактов нажатия Кнопки Активности.
  2. Вовлеченность продавца. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать два показателя:
  3. Демонстрация эмпатии. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать несколько показателей:
  4. Демонстрация экспертности. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать несколько показателей:
  5. Промо/апсейл действия. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать несколько показателей:
  6. Диагностика отказов покупателей. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. Измеряется с использованием речевой аналитики VoiceTrigger. В качестве этой метрики можно использовать два показателя:
  7. Получение обратной связи от покупателей. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. В качестве этой метрики можно использовать два показателя:

Воспринимаемое (клиентами) качество услуг

  1. Уровень отклика клиентов (покупателей). Индивидуальная метрика. Отношение числа просьб продавца оставить обратную связь на терминале к числу полученных ответов.

    Измерение числа просьб производится с использованием речевой аналитики VoiceTrigger. Суммируется общее число вербализаций продавцом просьбы "Обратная связь на терминале"; см. Анализ работы продавцов-консультантов во время обслуживания покупателей.

    Для измерения числа полученных ответов может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие). Суммируется полученных ответов на вопрос: "Как Вы оцениваете полезность полученной консультации?"; см. Типовой сценарий получения обратной связи о работе продавца.

  2. Воспринимаемое качество консультаций. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов (а,b) минус доля отрицательных ответов (d,e) на вопрос " Как Вы оцениваете полезность полученной консультации?"; см. Типовой сценарий получения обратной связи о работе продавца.

  3. Воспринимаемый профессионализм продавца. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов (а,b) минус доля отрицательных ответов (d,e) на вопрос " Как Вы оцениваете уровень профессионализма продавца?"; см. Типовой сценарий получения обратной связи о работе продавца.

  4. Воспринимаемая эмпатия продавца. Тактическое управление. Индивидуальная метрика. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов (а,b) минус доля отрицательных ответов (d,e) на вопрос " Как Вы оцениваете уровень эмпатии продавца?"; см. Типовой сценарий получения обратной связи о работе продавца.

  5. Воспринимаемый уровень цен. Тактическое управление. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов минус доля отрицательных ответов (по шкале Лейкарта) на вопрос: "Вы согласны, что уровень наших цен соответствует или лучше ваших ожиданий?"

  6. Воспринимаемое качество товаров (услуг). Тактическое управление. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов минус доля отрицательных ответов (по шкале Лейкарта) на вопрос: "Вы согласны, что качество наших товаров (услуг) соответствует или лучше ваших ожиданий?"

  7. Воспринимаемое качество ассортимента. Тактическое управление. Для измерения может использоваться любое из следующих решений: Терминал Обратной Связи, Сенсор Анкетер (продукты Объединенный Пост Качества, Сенсорный Фронт Мотиватор и другие).

    Вычисляется как доля положительных ответов минус доля отрицательных ответов (по шкале Лейкарта) на вопрос: "Вы согласны, что ассортимент наших товаров (услуг) соответствует или лучше ваших ожиданий?"


подробнее
Опережающие показатели Клиентского Опыта

Опережающие показатели Клиентского Опыта

В качестве интегральных показателей, характеризующих удовлетворенность и эмоциональную лояльность клиентов, обычно используют: NPS (Net Promoter Score), CSI (Customer Satisfaction), CSAT (Customer Satisfaction), CES (Customer Effort Score). ВСЕ ЭТИ ПОКАЗАТЕЛИ ПООДЕРЖИВАЮТСЯ В ПРОДУКТАХ PROLAN.

Для УПРАВЛЕНИЯ клиентским опытом, одних только интегральных показателей недостаточно. Нужны также ОПЕРЕЖАЮЩИЕ показатели, позволяющие «увидеть узкие места» и скрытые дефекты бизнес-процессов и корпоративных стандартов до того, как они негативно повлияют на удовлетворенность и эмоциональную лояльность клиентов.

Основные ОПЕРЕЖАЮЩИЕ показатели клиентского опыта, поддерживаемые в продуктах ProLAN, приведены ниже.

1. Уровень Открытого Недовольства (УОН)

1.1 Абсолютный Уровень Открытого Недовольства (АУОН)

Абсолютный Уровень Открытого Недовольства = Число нажатий Красной Кнопки

Счетчик числа конфликтных ситуаций, когда качество обслуживания было хуже ожиданий клиентов, и одновременно у клиентов был мотив это показать (недовольство демонстрируют не более ~ 25% клиентов).

Основное применение: мотивация персонала передней линии (продавцов, клиентских менеджеров и т.п.) не совершать действий, провоцирующих недовольство клиентов.

Для измерения АУОН достаточно решения: Многофункциональная Красная Кнопка.

1.2 Относительный Уровень Открытого Недовольства (ОУОН)

Относительный Уровень Открытого Недовольства = Число нажатий Красной Кнопки/Обслужено

Отношение числа ситуаций, когда качество обслуживания было хуже ожиданий клиентов, к числу обслуженных клиентов.

Основное применение: управления качеством сервиса, предоставляемого подрядными организациями, например, клининговыми компаниями, убирающими туалеты в ТЦ.

Для измерения ОУОН лучше всего подойдет решение: Сенсор Лояльности и Анкетёр в комплектации с программой FaceWatch (расширенная комплектация).

2. Like-Index

Like-Index = (Зеленые – K*Красные)/Все оценки

Разница между долей положительных и отрицательных оценок в общем числе оценок, полученных для объекта оценки (работника, точки продаж, офиса и т.п.) Для учета принципиально разной природы положительных и отрицательных оценок, число отрицательных оценок умножается на Коэффициент (вес отрицательного отзыва, К). По умолчанию К = 1.

Основные применения:

  1. Мотивация персонала передней линии не делать того, что может вызвать недовольство клиентов, т.е. отрицательная мотивация персонала (наказание за нарушение корпоративных стандартов).
  2. Мотивация персонала передней линии повышать удовлетворенность клиентов, т.е. положительная мотивация (поощрение за достижения). При внедрении положительной мотивации персонала необходимо обеспечить достоверность положительных оценок. Простейший способ – фото-фиксация ответов с использованием Счетчика Контактов.
  3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ показатель удовлетворенности клиентов качеством обслуживания при одинаковом (неизменном) числе обслуженных клиентов.
    • Сравнение качества обслуживания разными работниками. Предположим, два работника обслужили ~ одинаковое число клиентов. Тогда справедливо утверждение, что чем выше Like-Index, тем выше качество обслуживания клиентов. Нельзя использовать Like-Index для сравнения качества обслуживания работниками, обслужившими разное число клиентов (т.к. положительные и отрицательные отзывы имеют разную природу).
    • Оценка динамики изменения качества обслуживания. Можно сравнивать качество обслуживания в разные периоды времени, при условии, что число покупателей остается неизменным.

Like-Index поддерживается всеми продуктами линейки Кнопка Лояльности расширенной в комплектации, включающей web-сервис Loyalty Reporter.

ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ОПРОСОВ СО СТИХИЙНОЙ ВЫБОРКОЙ LIKE-INDEX НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕЛЕВАНТНЫМ ПОКАЗАТЕЛЕМ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ

Подробнее: Правильное применение простейших СОКОК: Мотиватор персонала + PR

3. Индекс Клиентопривлекательности

3.1 Индекс относительной клиентопривлекательности (ИоК)

ИоК = Зеленые/Всего Зеленых – Красные/Всего Красных

Разница между долей положительных оценок в их общем числе (для всех объектов оценки) и долей отрицательных оценок в их общем числе (для всех объектов оценки). Если все объекты оценки (например, работники) находятся «в одинаковых условиях» (например, обслуживают одинаковые потоки клиентов), то ИоК характеризует их клиентопривлекательность.

Может использоваться как для мотивации персонала передней линии (альтернатива Like-Index), так и для определения значимости факторов. Необходимо контролировать достоверность положительных оценок. Простейший способ – фото-фиксация ответов с использованием Счетчика Контактов.

Предположим, нужно выяснить, какой фактор (ассортимент, цена, выкладка …) оказывает наибольшее положительное влияние на удовлетворенность покупателей. Все факторы отображаются на консоли терминала. Справедливо утверждение, что фактор, получивший наибольшее значение ИоК, оказывает наибольшее положительное влияние.

Like-Index поддерживается всеми продуктами линейки Кнопка Лояльности в комплектации, включающей web-сервис Loyalty Reporter.

3.2 Индекс абсолютной Клиентопривлекательности (ИаК)

ИаК = (Зеленые – К*Красные)/Обслужено

Разница между отношением числа положительных и отрицательных оценок к числу обслуженных клиентов. Для компенсации разной природы положительных и отрицательных оценок, число отрицательных оценок умножается на Коэффициент (вес отрицательного отзыва, К). По умолчанию К = 1.

Ключевое преимущество по сравнению с ИоК – возможность сравнивать клиентопривлекательность объектов оценки независимо от числа обслуженных клиентов.

4. Показатели, получаемые с использованием управляемых опросов

4.1 Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)

ИЭЛ = Да % - (Нет % + К* «Не буду отвечать»%)

Ключевой элемент системы управления эмоциональной лояльностью клиентов в ритейле и сфере услуг. Адаптация NPS (Net Promoter Score).

Принципиальное отличие ИЭЛ от показателей Like-Index и Индекс Клиентопривлекательности заключается в учете клиентов, отказывающихся участвовать в опросе («Не буду отвечать», non responders). Данное свойство обеспечивает релевантность ИЭЛ, что в совокупности с достоверностью оценок (обеспечиваемой фото-фиксацией ответов с помощью Счетчика Контактов), делает его мощным инструментом управления клиентским опытом в ритейле и сфере услуг.

Основное применение – интегральная оценка отношения клиентов к компании. Подробнее: http://911.prolan.ru/articles/iel.html

ИЭЛ поддерживается продуктами линейки Кнопка Лояльности в расширенной комплектации, включающей Кнопку Автоматизации и web-сервис Loyalty Reporter.

4.2 Уровень Отклика, Значимость Фактора, Удовлетворенность по Фактору

Уровень Отклика = Число ответов/Число опросов

Значимость Фактора = (1*Число оценок 1 + 2*Число оценок 2 + ... + 5*Число оценок 5)/Число опросов*5

Удовлетворенность по Фактору = (1*Число оценок 1 + 2*Число оценок 2 + ... + 5*Число оценок 5)/Число опросов*5

Для управления удовлетворенностью клиентов, кроме интегральной оценки удовлетворенности клиентов (например, ИЭЛ), необходимы показатели, характеризующие Факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов (драйверы удовлетворенности клиентов). Такими показателями являются:

  1. Уровень Отклика (Response Rate). Доля клиентов, принявших участие в опросе (ответивших хотя бы на один вопрос из опроса). Если Уровень Отклика составляет менее 30%, то показатели Значимость Фактора и Удовлетворенность по Фактору не являются релевантными.
  2. Значимость Фактора. Для оценки значимости фактора клиенту задается вопрос, в котором предлагается оценить важность фактора по пятибалльной шкале (Например, «Оцените важность внешнего вида персонала»).
  3. Удовлетворенность по Фактору. Для оценки значимости удовлетворенности по фактору клиенту задается соответствующий вопрос, в котором по пятибалльной шкале клиента просят оценить определенный фактор (Например, «Оцените по пятибалльной шкале внешний вид персонала»).

Проведению количественного исследования обычно предшествует качественное исследование (фокус группа, глубинное интервью), в рамках которого определяется перечень Факторов, которые будут оцениваться при проведении количественного исследования.

Для проведения количественного исследования используется технология Управляемых Контекстных Опросов, поддерживаемая решением Сенсор Анкетёр. Каждому клиенту в точке контакта задается не более двух вопросов. При этом новых клиентов обычно просят оценить значимость Фактора. Старых клиентов - удовлетворенность по Фактору. В обоих случаях вопросы случайным образом выбираются из соответствующего пула вопросов. На основе получаемых ответов автоматически формируются метрики Значимость Фактора и Удовлетворенность по Фактору. Отчетный период – 1 рабочий день.

Основное применение – определение «узких мест» в управлении качеством обслуживания клиентов.

5. Показатели, основанные на измерении эмоционального фона клиентов

5.1 Happy-Index

Happy-Index= (Число счастливых клиентов – Число не счастливых клиентов)/Число квалифицированных клиентов

Показатель Happy-Index основан на психологическом эффекте: Эмоциональное Заражение (Emotional Contagion):

Если клиент удовлетворен качеством обслуживания, и работник передней линии (менеджер) ему улыбается, то клиент инстинктивно улыбается в ответ.

Счастливый клиент – наблюдается ярко выраженный положительный эмоциональный отклик в ответ на улыбку продавца. Зеленый график над синим и красным, и величина положительных эмоций в пике не менее 40.

Не счастливый клиент – не наблюдается ярко выраженного положительного эмоционального отклика в ответ на улыбку продавца. Зеленый график находится под синим графиком (удивление) или красным графиком (недовольство).

Основное применение – интегральная оценка удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Ключевые преимущества Happy-Index:

  • 100% охват клиентов.
  • Возможность экономично управлять клиентским опытом с использованием бесплатного продукта ProLAN EmoScope.

5.2 Smile-Index

Показатель Smile-Index характеризует «уровень счастья» потока клиентов, например, покупателей, входящих и/или выходящих из магазина.

Основное применение – интегральный показатель качества обслуживания в ритейле и сфере услуг.

Показатель Smile-Index поддерживается продуктами Монитор Эмоций, ProLAN EmoScope. Подробнее: http://911.prolan.ru/technology/smile-index.html

5.3 C-Value

Показатель C-Value - показатель клиентоориентированности персонала, характеризует всплески положительных и отрицательных эмоций клиента во время общения с персоналом передней линии.

Основное применение – управление клиентоориентированностью персонала передней линии.

Показатель C-Value поддерживается продуктами Монитор Эмоций, ProLAN EmoScope. Подробнее: http://911.prolan.ru/technology/c-value.html

Информация по Теме:

  1. Описание решения Медержер Качества.
  2. Анализ работы продавцов и получение обратной связи от покупателей с использованием решения Менеджер Качества в магазинах с продавцами-консультантами.
  3. Презентация решения Продажи Качеством (ПРОК) на основе речевой аналитики VoiceTrigger и диктофонов (pdf).

Внедряйте речевую аналитику

Берегите Клиентов

Узнайте как ...

© 2013-2021 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).