Тел: +7 (495) 640-22-72
Зажги персонал. Включи клиентов

Оn-line управление клиентопривлека­тельностью ритейла и услуг

Сергей Юдицкий, ПРОЛАН

CXM-online. Как повысить выручку в непродуктовом ритейле на основе управления клиентским опытом

В этой презентации вы познакомитесь с системным подходом к управлению выручкой в непродуктовом ритейле на основе измерений клиентского опыта и эффективности работы продавцов. Для измерений используются продукты серии Красная Кнопка и web-приложение CXM-online.

СЛАЙД 2

Выручка магазина зависит от трех факторов:

  1. Трафика, т.е. числа посетителей магазина.
  2. Конверсии, т.е. доли посетителей, купивших что-то в магазине.
  3. Размера чека в денежном или натуральном выражении.

Сегодня большинство компаний измеряют все эти факторы, но не умеют ими управлять. Управлять - означает понимать, от чего они зависят и эффективно на это воздействовать. Рычаги управления можно условно разделить на 2 группы: Фронт-персонал и Политики. К политикам относится программа лояльности, ценовая политика, ассортиментная политика, стандарты обслуживания и т.д. К Фронт-персоналу: соблюдение персоналом стандарта обслуживания, его активность и клиентопривлекательность. Сила действия каждого рычага на каждый из факторов зависит от формата магазина. В магазинах, работающих на потоке, основной рычаг – это политики. В магазинах, где важна роль консультаций основной рычаг - фронт-персонал. При этом на разные факторы рычаги действуют по-разному. Например, Фронт-персонал сильно влияет на размер чека, и слабо - на трафик. Политики - наоборот, значительно сильнее влияют на трафик и в меньшей степени, на размер чека.

Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому работу фронт-персонала и клиентопривлекательность политик нужно, во-первых, измерять, во-вторых, оценивать. Для этого используются различные технические решения, для каждого рычага - своё. Например, оценивать клиентопривлекательность программы лояльности или других политик проще всего с помощью репрезентативных опросов на кассе. Измерять клиентопривлекательность продавцов проще всего с помощью терминала обратной связи на выходе. Для измерения активности продавцов используется специальная кнопка, которую продавцы должны нажимать в момент проведения консультаций. Она называется Кнопка Активности Продавцов. Контроль соблюдения стандарта обслуживания традиционно выполняется Тайными Покупателями. Но это может делаться и методом аудиовизуального контроля. Такое решение называется Электронный Тайный Покупатель.

СЛАЙД 3

Для эффективного управления любым объектом необходимы, во-первых, интегральный показатель достижения цели (например, уровень воды в бассейне), во-вторых, оценки факторов, от которых он зависит (например, скорость притока и оттока воды).

Активность продавцов, клиентопривлекательность продавцов, соблюдение ими стандарта обслуживания, программа лояльности и т.д. - это рычаги, с помощью которых вы можете повышать выручку. Но само значение выручки нельзя использовать как показатель эффективности ваших действий. Дело в том, что выручка также зависит от факторов, на которые вы повлиять не можете - сезонность спроса, действия конкурентов и т.д.

Поэтому для эффективного управления выручкой необходим показатель, зависящий от тех же факторов, от которых зависит выручка, но не зависящий от других факторов. В качестве такого показателя обычно используют NPS. На наш взгляд для ритейла лучше подходит упрощенный вариант NPS - Индекс Эмоциональной Лояльности или ИЭЛ. Для расчета Индекса Эмоциональной Лояльности покупателям задается вопрос: "Вы бы рекомендовали наш магазин своим друзьям и знакомым". Без вероятностей, как в NPS, т.к. не все понимают, что это такое, а разъяснять при автоматизированном опросе часто некому.

Можно использовать и другие показатели, например, CES или NetEasy. Важно, чтобы при расчете показателя учитывались покупатели, которые не захотели участвовать в опросе. С большой вероятностью - это не лояльные покупатели. Если их не учитывать, то вы получите смещенную выборку и недостоверные результаты.

СЛАЙД 4

Наиболее эффективный способ управления клиентским опытом - репрезентативные опросы покупателей. Они используются для решения, как минимум, двух задач: 1. Измерения эмоциональной лояльности покупателей. 2. Оценки удовлетворенности покупателей всеми факторами, влияющими на их эмоциональную лояльность.

Опросы можно проводить двумя способами. Традиционным, когда интервьюеры стоят в кассовой зоне, случайным образом выбирают покупателей, например, из стоящих в очереди, и просят их ответить на несколько вопросов. Чаще всего используется метод CAPI (Computer Assisted Personal Interview), при котором интервьюер, вооруженный планшетом, задает вопросы клиентам. Опрашивается репрезентативная выборка покупателей, размер которой зависит от общего числа покупателей и требуемой достоверности результатов. Если речь идет об опросе NPS, то должны учитываться покупатели, не захотевшие участвовать в опросе. Опросы CAPI - это абсолютно нормальный способ, но он имеет три недостатка:

  1. Относительно высокая стоимость получения данных.
  2. Невозможность получения REAL TIME NPS или REAL TIME ИЭЛ, т.к. интервьюеры не могут стоять там всегда.
  3. Главный недостаток - влияние интервьюеров на результаты опросов.

Второй способ - это когда опросные терминалы интегрируются с кассовой системой. В этом случае вопросы задает не интервьюер, а терминал. Как это делается можно прочесть в описании решения Мой Покупатель в разделе: Репрезентативные опросы на кассе. Сейчас отмечу только несколько основных моментов:

  1. В отличие от CAPI, каждому покупателю задается не более 2-х вопросов, которые СЛУЧАЙНЫМ ОБРАЗОМ выбираются из определенного списка.
  2. Покупатель, которого нужно опросить, также выбирается случайным образом. Нет смысла опрашивать всех покупателей - это даже вредно. Любой опрос токсичен – негативно отражается на покупателях. Как рентген, - всё показывает, но если слишком часто использовать, вреда будет больше, чем пользы. Поэтому одного покупателя принято опрашивать не чаще, чем один раз в полгода.
  3. При расчете показателей должны учитываться покупатели, не захотевшие участвовать в опросе. В большинстве случаев это не лояльные покупатели.
  4. Главное, недопустимо просто установить на кассе терминал с вопросами, получать ответы от тех, кто сам хочет ответить, и на основе полученных данных рассчитывать показатели, например, NPS. Это будет опрос со стихийной выборкой, т.е. на самом деле не опрос, а обратная связь. Результаты такого опроса будут характеризовать мнение не всех покупателей, а только тех, кто принял участие в опросе.

Управление опросами выполняется из web-приложения CXM-online. Туда же автоматически передаются результаты опросов. Как они представляются можно посмотреть здесь.

СЛАЙД 5

На левом скриншоте вы видите график интегральной оценки эмоциональной лояльности клиентов. В данном случае это Индекс Эмоциональной Лояльности. Он рассчитан на основе ответов на ЕДИНСТВЕННЫЙ, ключевой вопрос - Вы бы рекомендовали наш магазин свои знакомым? Это упрощенный вариант ключевого вопроса NPS. С таким же успехом это может быть и другой показатель, например CES (Customer Effort Score).

На правом скриншоте вы видите индексы удовлетворенности клиентов по факторам, влияющим на эмоциональную лояльность. Например, цены, ассортимент, качество обслуживания и т.д. Они рассчитаны на основе ответов клиентов на соответствующие вопросы.

Совокупность факторов, соответствующих им вопросов, а также вес каждого фактора - это модель удовлетворенности клиентов. Не имея такой модели невозможно управлять эмоциональной лояльностью. Вы можете придумать свою модель, можете адаптировать известные модели, например, SERVQUAL или RSQS. Модель может быть простой или сложной, но без модели нельзя. Как создать модель - это отдельная тема. Но любую модель достаточно просто проверить. Если вы умножите удовлетворенность по фактору на его вес и суммируете полученные значения для всех факторов, то получите синтезированный интегральный показатель, например, CSI. Если модель правильная и опросы проводятся правильно, то CSI должен коррелировать с интегральным показателем, например, с NPS. Если не коррелирует, значит что-то не так.

Если модель правильная, то сопоставляя удовлетворенность по факторам с учетом их весов, вы сразу увидите, какой фактор в вашем случае является узким местом. Устранив узкое место, вы повысите эмоциональную лояльность покупателей и как следствие выручку.

СЛАЙД 6

Еще один незаменимый способ управления эмоциональной лояльностью – это анализ обратной связи от покупателей. К сожалению, не все понимают разницу между опросом, целью которого является ИЗМЕРЕНИЕ клиентского опыта (получения метрик) и обратной связью, основная цель которой услышать клиента и определить корневую причину его недовольства или восхищения.

Обратная связь отличается от опроса, в первую очередь, организацией процесса получения информации. При опросе инициатором получения информации всегда является компания, т.е. поставщик услуг. При обратной связи инициатива оставить информацию исходит от покупателя. Обратную связь оставляют только те, у кого есть соответствующий мотив. Опрос может заменить обратную связь: покупателям можно задавать открытые вопросы. Но обратная связь не может заменить опрос. Поэтому с помощью обратной связи нельзя измерять клиентский опыт. К сожалению, многие этого не понимают и с помощью обратной связи измеряют, например, NPS.

Обратная связь позволяет решить три задачи:

  1. Управлять недовольством и восхищением покупателей. Возвращать недовольных, мобилизовать лояльных. Эта задача, думаю, всем понятна.
  2. Управлять клиентопривлекательностью продавцов, т.е. мотивировать их выполнять базовые факторы, - вежливость общения, быстрая реакция. Мотивировать продавцов оставлять у покупателей положительный эмоциональный след. Если речь не идет о дорогом бутике, это уже Волнующий фактор. Если вы увяжите воспринимаемое качество консультаций с системой мотивации продавцов, то продавцы будут оставлять положительный эмоциональный след у ВСЕХ посетителей магазина, в том числе, уходящих без покупки. Это один из способов повышения трафика. Поэтому отношение числа положительных отзывов к числу консультаций – это важный показатель качества работы продавцов.
  3. Еще одна задача - повышение эмоциональной лояльности покупателей. Она решается демонстрацией покупателям статистики отзывов. Положительных отзывов всегда намного больше. Большинство покупателей, которые могли бы поставить отрицательный отзыв, ходят в другой, не ваш, магазин. Демонстрируя покупателям, что большинство довольны, вы повышаете воспринимаемое качество обслуживания у нейтральных покупателей. Они не довольны, но и не недовольны. Восприятие ваших услуг соответствует их ожиданиям. Таких всегда подавляющее большинство.

Каждая из этих задач заслуживает отдельного подробного разговора. Поэтому, чтобы познакомится с этим подробнее, рекомендую прочесть о решении Терминал Обратной Связи а также познакомиться с топовым решением для ритейла Мой Покупатель. После этого узнать, какие возможности в части обратной связи дает web-приложение CXM-online.

СЛАЙД 7

На левом скриншоте вы видите график числа положительных отзывов (числа зеленых нажатий на Терминале Обратной Связи или Кнопки Лояльности) и график числа консультаций, о котором мы поговорим чуть позже. При высокой мотивации продавцов оставлять у покупателей положительный эмоциональный след, эти графики, во-первых, должны быть приблизительно на одном уровне, во-вторых, должны коррелировать друг с другом. Если это не так, как мы видим на скриншоте, то это свидетельствует о неэффективной системе мотивации или плохой организации работы продавцов.

Распространенное заблуждение, что для управления клиентоориентированностью продавцов число отрицательных отзывов важнее числа положительных. Если в магазине установлена Кнопка Лояльности или Терминал Обратной Связи, ни один нормальный продавец не будет намеренно провоцировать покупателей нажать на красную кнопку. Поэтому при адекватных работниках (а если это не так, то нужно начинать с другого) наличие красных нажатий свидетельствует о проблемах, не связанных с продавцами. В этом случае важнее информация, которую покупатели оставляют после нажатия красной кнопки, например, в виде голосовых и текстовых сообщений. Эту информацию недостаточно только прочитать или услышать. Её нужно правильно обработать - определить корневую причину, оценить значимость произошедшего и ввести всё это в систему. Также нужно определить (например выбрать из списка), какие факторы модели удовлетворенности были нарушены и тоже ввести это в систему. Тогда при создании отчетов вы сможете систематизировать корневые причины недовольства и восхищения покупателей, определить «узкие места» и конкурентные преимущества, и управлять качеством клиентского сервиса на основе достоверной информации, а не по ощущениям.

Число красных нажатий, конечно, имеет значение. Но важной информацией является не их точное число, например, 5 или 8, а являются ли они единичными (от одного покупателя), или идут пачками от нескольких покупателей. Это можно определить только с помощью фото-фиксации, как вы видите на слайде.

СЛАЙД 8

Зачем нужен счетчик посетителей, измерение числа чеков или позиций в чеке, уверен всем понятно. Но мы предлагаем еще один полезный инструмент - Кнопку Активности Продавцов. Она применима не во всех случаях. В магазинах, работающих на потоке, она будет, скорее всего бесполезна. Но в магазинах самообслуживания, где продается сложная техника, например электроника, или в бутиках её использование даёт большой экономический эффект.

Сразу хочу оговориться, что Активность - это не когда продавец бросается к каждому посетителю с предложением помощи. Активность - это число проводимых продавцами консультаций потенциальных покупателей. Измерение числа консультаций одновременно с числом посетителей и числом чеков упрощает и делает более эффективным процесс управления конверсией.

Простейший способ измерения активности продавцов - это одноименная кнопка, которую продавцы нажимают в момент общения с покупателями. В этот же момент автоматически выполняется фото-фиксация контакта продавца с покупателем, что предотвращает накручивание результатов.

Описание решения вы можете посмотреть здесь. Кликнув на ссылку и немного отмотав текст вниз, вы увидите ролик об использовании Кнопки Активности в магазинах, торгующих запчастями для автомобилей. Лучше один раз увидеть, чем 100 раз об этом читать.

Информация о числе консультаций автоматически в режиме реального времени передается в web-приложение CXM-online. Кликните на правую картинку и познакомьтесь с возможностями этого приложения в части представления и анализа получаемой информации.

СЛАЙД 9

Вы видите два скриншота, на которых активность продавцов за разные периоды времени отображается одновременно с числом проданных товаров и числом посетителей. Обратите внимание: все данные получены разными средствами, но графики привязаны к единой временной шкале. Число консультаций измеряется с помощью Кнопки Активности Продавцов. Число посетителей импортируется из счетчика посетителей. Число проданных товаров импортируется из кассовой системы. Весь импорт выполняется автоматически и в режиме реального времени.

Привязка к единой временной шкале позволяет увидеть корреляцию между числом проданных товаров, числом посетителей и числом проведенных консультаций. Если корреляцию не видно глазами, данные можно выгрузить в Excel и посчитать коэффициент корреляции.

СЛАЙД 10

Зачем нужны Тайные Покупатели наверное говорить излишне. Тем более, что для многих это сегодня единственный способ измерения, как они думают, КАЧЕСТВА обслуживания. Если под качеством обслуживания понимать соблюдение продавцами стандарта обслуживания, то это действительно так. Но под качеством обслуживания в профессиональной среде всё-таки принято понимать ВОСПРИНИМАЕМОЕ качество обслуживания, Percieved Service Quality. Тайные покупатели для оценки воспринимаемого качества обслуживания бесполезны. Они могут только дополнять результаты репрезентативных опросов и объяснять низкие значения полученных результатов. Поэтому, если с помощью только Тайных Покупателей вам предлагают оценить качество обслуживания, скорее всего вы имеете дело не с профессионалами.

Если ранжировать практическую ценность различных методов получения информации, то я бы традиционных Тайных Покупателей поставил на последнее место. И причина не в том, что соблюдение стандарта обслуживания не дает эффекта, и этого не нужно делать. Наоборот, дает и очень большой, и это обязательно нужно делать, но только при выполнении двух важных условий:

  1. Первое - Эффективность самого стандарта обслуживания, на соответствие которому проверяется работа персонала. Очень часто стандарты обслуживания высасываются из пальца, копируются. При этом эффективность скриптов, с которыми к нам подходят продавцы, мало кто тестирует. И ничего, кроме раздражения они часто не вызывают.
  2. Второе - это репрезентативность выборки и достоверность получаемых результатов. Любой статистик вам скажет, что о достоверности выборки можно говорить, если у вас не менее 50 замеров. Если же вы раз в квартал приглашаете нескольких Тайников, которых с вероятностью, 50% ваши продавцы раскалывают, о какой достоверности оценок соблюдения стандарта обслуживания можно говорить?

Тайные Покупатели - это часто единственный способ оценить соблюдение стандарта обслуживания и отказываться от него нельзя. Но там, где это возможно, наряду с обычными тайными покупателями нужно использовать системы аудиовизуального контроля. Например, решение Электронный Тайный Покупатель, которая обеспечивает репрезентативность и достоверность оценок. На самом деле, это совершенно другая парадигма контроля. Вместо полицейского с радаром в кустах, видеокамеры по всей дороге. Как это работает можно посмотреть по ссылке в левой части слайда.

Еще раз подчеркну, я не предлагаю отказываться от традиционных Тайных Покупателей. Во многих случаях они незаменимы. Но тогда нужно правильно использовать получаемые с их помощью результаты.

Для этого мы также предлагаем использовать CXM-online. Данные, получаемые с помощью Электронного Тайного Покупателя, загружаются автоматически. Данные, полученные традиционными Тайниками, загружаются вручную. Независимо от способа поступления данных, CXM-online позволяет их обрабатывать и представлять в удобном для анализа виде.

СЛАЙД 11

Вы видите скриншот, на котором в привязке к единой временной шкале показано число проданных товаров и % выполнения стандарта обслуживания, как в целом, так и по каждому фактору в отдельности.

Если выборка репрезентативна, и результаты достоверны, корреляция между числом проданных товаров и % выполнения стандарта обслуживания позволяет оценить адекватность стандарта. Корреляция между числом проданных товаров и % выполнения каждого фактора - значимость (или вес) этого фактора. Это очень важно, т.к. включать в матрицу KPI продавцов оценки Тайных Покупателей, не коррелирующие с продажами, не только бесполезно, но и вредно. Если корреляцию не видно глазами, данные можно выгрузить в Excel и посчитать коэффициент корреляции автоматически.

Если вы не уверены в достоверности результатов, не увязывайте их с системой мотивации продавцов.

СЛАЙД 12

Мониторинг эмоций покупателей и фронт-персонала - это настолько емкая и важная тема, что рассказать об этом коротко не удастся, а рассказать подробно в рамках этой презентации нет возможности. Поэтому тезисно отмечу несколько важных, не очевидных результатов научных исследований:

  • Если покупатель удовлетворен качеством обслуживания, продавец ему симпатичен и улыбается, то происходит эффект, называемый Эмоциональное Заражение.
  • Под воздействием Эмоционального Заражения покупатель выше оценивает качество полученных услуг. Это называется Affect Infusion или наведенный эффект.
  • Повышение воспринимаемого качества обслуживания, вызываемое наведенным эффектом, практически никогда не увеличивает размер покупки, но при прочих равных условиях на 25%-30% повышает вероятность повторного визита.

Из этого следует важный вывод: Мотивировав продавцов нравиться и улыбаться покупателям, вы при прочих равных условиях повысите трафик на 25%-30%. Это называется Service with a Smile, Сервис с улыбкой.

Управлять можно только тем, что можно измерить, поэтому если вы хотите внедрить в своих магазинах Service with a Smile, вам нужно уметь измерять эмоциональный фон покупателей и эмоциональный фон фронт-персонала. Посмотрев решение Монитор Эмоций, вы узнаете как это можно сделать практически.

СЛАЙД 13

Наибольший интерес для управления клиентским опытом представляет информация об уровне счастья, во-первых, продавцов, во-вторых, покупателей в различных возрастных и гендерных группах. На этом слайде вы видите несколько видов представления такой информация. Уровень счастья покупателей в точке контакта характеризует клиентопривлекательность продавцов. Уровень счастья продавцов в точке контакта характеризует уровень выполнения стандарта Service with a Smile.

Как я уже говорил выше, мониторинг эмоций это слишком важная и сложная тема, чтобы рассказать о ней в рамках одной презентации. Поэтому, если вы хотели бы внедрить у себя Service with a Smile, приглашаю вас приехать в наш офис, и во-первых, протестировать это на себе, во-вторых, обсудить, как это эффективно использовать в вашем бизнесе. Поверьте, вариантов больше, чем вы думаете.

СЛАЙД 14

Заканчивая, хочу сказать, что большинство из того, о чем я вам рассказал, вы либо уже делаете, либо можете делать и без нас. Преимущество использования нашего решения, включающего продукты серии Красная Кнопка и web-приложение CXM-online в том, что все необходимые методы получения информации: Тайные Покупатели, Опросы, Обратная Связь реализованы в одной системе. Это не только экономически выгодно, это упрощает и повышает эффективность управления, т.к. позволяет увидеть все факторы, от которых зависит ваша выручка, во взаимосвязи. Или как в той притче о слепых - увидеть слона целиком.

Инструменты для повышения продаж в ритейле

Квинтет для Ритейла

Подробнее...

© 2013-2018 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).