Достоверные показатели клиентского опыта: опросы и видеоаналитика эмоций

Известно, что основным драйвером эмоциональной лояльности клиентов является положительный клиентский опыт. Также аксиома, что управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому для управления лояльностью клиентов нужно измерять клиентский опыт. И сегодня все измеряют ..., но только не клиентский опыт, а его отражение в зеркале измерительных технологий. Часто такие зеркала являются кривыми. Следствие «кривизны» - низкая репрезентативность и достоверность измеряемых показателей.

1. Чаще всего клиентский опыт измеряют с помощью Интернет опросов, например, рассылкой SMS или E-mail со ссылкой на WEB опрос. WEB опрос, если только это не панельное исследование, это всегда стихийная выборка при низком уровне отклика клиентов, обычно, менее 10%. Оценка, полученная с помощью опроса со стихийной выборкой и уровнем отклика менее 70%, по определению, характеризует клиентский опыт не всей генеральной совокупности (не всех клиентов), а только тех, кто принял участие в опросе. В лучшем - 10%, обычно 3%-5%. Интернет опросы могут быть полезны для измерения числа недовольных клиентов или определения, кто именно недоволен. Но для оценки клиентского опыта они непригодны. Удивительно, что так много людей об этом не знают.
2. Несколько лучшие результаты дают телефонные опросы и опросы интервьюером, например, на выходе из точки обслуживания. Но даже если все делается правильно, что происходит крайне редко, т.е. обеспечивается репрезентативность выборки, и при расчёте показателя учитывается доля клиентов, не захотевших участвовать в опросе (далее «молчуны»), то и в этом случае результаты имеют относительно низкую достоверность. Это следствие двух причин:
   1. Большая доля социально мотивированных ответов. По оценкам экспертов в разных областях от 20% до 50%.
   2. Сильное влияние на результаты опросов личности интервьюера. Опрос, проводимый руководителем службы качества, и опрос, проводимый оператором кол центра, могут давать совершенно разные результаты.

   Поэтому для тактического управления качеством клиентского сервиса получаемые оценки малопригодны. Они имеют очень низкую чувствительность т.к. эффект от действий, предпринимаемых для улучшения качества обслуживания, «растворяется» в погрешности, вносимой социально мотивированными ответами и влиянием интервьюеров.

3. Наименьшую «кривизну» имеют правильно организованные опросы, проводимые с помощью специализированных терминалов в точках обслуживания. Правильность заключается в обеспечении репрезентативности выборки, учете «молчунов» и, главное, в устранении психологического давления фронт персонала, «Ах эти глаза напротив …». Это обеспечивается, во-первых, разнесением точки контакта с персоналом и точки проведения опросов, во-вторых, использованием технологии управляемых опросов. Если проводить опросы непосредственно в точке контакта, то доля социально мотивированных ответов будет велика и оценки клиентского опыта будут очень сильно смещены в позитив.

Может ли помочь ИИ? И да, и нет. Рассмотрим варианты:

1. Не важно, что мы говорим, важно, как мы это говорим. Поэтому эффективным способом является автоматическая оценка тональности речи клиента с использованием речевой аналитики. Но для получения репрезентативной оценки клиентского опыта в точках обслуживания он неприменим, т.к. клиенты чаще всего говорят мало, и для репрезентативной оценки недостаточно информации. Речевая аналитика эффективна для выявления конфликтов (см. Бесконтактный Датчик Инцидентов), но для оценки клиентского опыта этого недостаточно.
2. Если не рассматривать полиграф, то остается измерение эмоций клиентов с помощью видеоаналитики. Но и в этом случае есть, как минимум, две проблемы.
   1. Влияние на эмоциональный фон факторов, не имеющих отношения к клиентскому опыту. Кто-то приходит счастливым, кто-то несчастным.
   2. Сложность надежного разделения негатива и индифферентности клиентов. Во-первых, большинство людей старается держать себя в руках и явно не демонстрируют гнев, страх, неприязнь, печаль. Во-вторых, «наследие мрачных времен» (и не только) отложилось стойким выражением негатива на лицах многих россиян, особенно старшего возраста. Поэтому индифферентность может распознаваться как негатив.

Описание проблем завершено. Переходим к способам их решения.

Что такое клиентский опыт и можно ли его измерить (познать) и оценить? Вопрос философский. Когда-то договорились, что клиентский опыт – это то, как полученную услугу оценивают сами клиенты. Тогда других способов не было. Сейчас они появились, и оценивать клиентский опыт можно не только на основе слов и действий клиентов, но также анализом тональности их речи и мимики (эмоций).

У каждого способа свои преимущества и ограничения. Одни способы лучше подходят для оценки восприятия утилитарных услуг (банк, МФЦ и т.п.), другие для оценки гедонистический (парк развлечений, ресторан и т.п.). Одни способы лучше определяют клиентский негатив, другие – позитив. Поэтому для получения достоверных оценок (которые можно использовать в качестве целевых показателей для управления качеством клиентского сервиса), эффективнее использовать одновременно несколько способов. Для оценки клиентского опыта в точках обслуживания, необходимо и достаточно двух способов: репрезентативных опросов и распознавания эмоций (видеоаналитики).

В общем случае для оценки клиентского опыта в точках обслуживания достаточно четырех показателей:

1. Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ). Рациональный показатель, получаемый с помощью репрезентативных опросов, характеризующий удовлетворенность клиентов конкретной услугой (транзакцией).
2. Индекс Эмоционального Опыта (ИЭО), эмоциональный показатель, пол�