Российская частная медицина больна "детской болезнью". Многие клиники привязывают зарплату врачей к показателям выручки. У врачей появляется искушение продавать лишние услуги (анализы, процедуры и т.п.) В некоторых клиниках врачей фактически обязывают это делать. Как правило, это объясняется заботой о пациенте, которому требуется комплексное лечение. Многих врачей это демотивирует. Не все хотят быть продавцами ненужных услуг. Если пациенты видят симптомы этой "детской болезни", их удовлетворенность полученными услугами снижается. Это снижает эмоциональную лояльность пациентов, и в долгосрочной перспективе может негативно сказаться на выручке клиники.
Купив любую модель продукта Кнопка Лояльности, вы получите возможность в течение 3 месяцев бесплатно проводить QR-опросы и пользоваться сервисом CXM-Online для увеличения числа положительных (и уменьшения числа отрицательных) отзывов на Яндекс Картах и других площадках
Очевидно, что эмоциональная лояльность пациента стоит дороже, чем лишний анализ или процедура. Но у частной клиники основным источником дохода является выручка от продажи услуг. Поэтому соблазн велик. Кроме этого, многие клиники не знают, как по-другому продвигать себя на рынке.
"Детскую болезнь" можно вылечить. Существуют другие способы продвижения на рынке. Например, пойти по пути легендарной клиники Мэйо (Mayo Clinic): "Нужды пациента превыше всего". Начать с малого - мотивировать врачей повернуться лицом к пациенту. Это можно сделать, например, следующим образом.
Премия врача (переменная часть его компенсации) должна зависеть не только от объема, сложности и интенсивности труда, но и от воспринимаемого качества его услуг пациентами (что это такое см. ниже). Тогда врачам будет выгодно не только повышать свой уровень и много работать, но и, чтобы пациенты уходили довольными. Повысится воспринимаемое качество услуг, заработает плацебо-эффект (чем больше доверие к врачу, тем эффективней терапия), включится механизм сарафанного радио ("это хорошая клиника"). Хорошие врачи при прочих равных условиях пойдут туда, где не нужно быть продавцом.. Пациенты пойдут туда, где хорошие врачи.
Если всё так просто, почему этого не происходит сейчас? Потому, что до последнего времени не было технического решения, позволяющего руководству клиники получать достоверную информацию о воспринимаемом качестве работы КАЖДОГО ВРАЧА, и чтобы это было комфортно для пациентов. Теперь такое решение существует. Оно называется "Клиентопривлекательная Клиника" (сокращенно КЛИК). КЛИК активно внедряется в российских клиниках, в частности, в московских клиниках сети "Будь здоров" (ООО ЛМС, дочерняя компания СПАО Ингосстрах).
Терминал для оценки воспринимаемого качества обслуживания в клинике "Будь здоров" на Сретенке
На выходе из клиники устанавливается сенсорный терминал. На экране терминала пациенты видят фотографии всех врачей клиники. Поскольку врачей может быть много, в верхней части экрана расположены закладки с названием отделений. При прикосновении к закладке, на экран выводятся фотографии врачей соответствующего отделения. Фотографии можно листать, двигать слайдером и т.п.
При прикосновении к фотографии врача начинается опрос. Сначала пациента просят оценить качество приема у врача. Для этого пациенту могут задаваться разные вопросы. Вопрос зависит от того, какой показатель будет использоваться для оценки воспринимаемого качества обслуживания. Чаще всего используют три вопроса:
Если пациент дает низкую или отрицательную оценку качества приема или готов рекомендовать врача с вероятностью 60% и ниже, ему автоматически задается второй вопрос. В этом вопросе его просят либо оставить контакты для связи, либо указать причину недовольства. Это можно сделать несколькими способами: выбрать из списка, написать с помощью сенсорной клавиатуры, или, что очень важно, оставить голосовое сообщение. Опросы могут содержать любое число вопросов, в том числе с ветвлениями. Каждый вопрос может иметь до 10 вариантов ответа, пациенты могут давать свои варианты ответа, в том числе, голосом.
Важный момент – достоверность оценок. Персонал клиники не должен иметь возможность накручивать положительные оценки. Для этого используется комплекс технических и организационных мер. Технические меры – фото-фиксация ответов и автоматическое обнаружение серийных оценок. Например, если пациент оценивает работу нескольких врачей, то его голос разделяется между этими врачами. Если один пациент оценивает слишком большое число врачей (число настраивается), то считается, что это накрутка, и все оценки автоматически аннулируются. К организационным мерам относится запрет работникам клиники подходить к терминалу без необходимости.
Для получения достоверных данных нужно обеспечить репрезентативность оценок. Обычно, когда качество обслуживания соответствует нашим ожиданиям (не восхищены, и не разочарованы), мы его не оцениваем. Поэтому в обязанности работников регистратуры включается пункт, обязывающий информировать или просить пациентов оценить качество приема у врача. Эта же информация (просьба) дублируется на дверях кабинетов врачей (с внутренней стороны) и в зоне ожидания приема.
Все оценки автоматически записываются в базу данных на корпоративном сервере и/или в облачном сервисе. Туда же может импортироваться информация о числе пациентов, обслуженных каждым врачом. Эта информация необходима для расчета показателей воспринимаемого качества обслуживания. Как показывает практика, наиболее релевантным показателем является Индекс Клиентопривлекательности Врача (ИКВ).
ИКВ = (Зеленые – К*Красные)/Обслужено
Где:
Как показывает практика, если уровень обслуживания хуже ожидаемого, но "терпеть можно", то в большинстве случаев пациенты предпочитают не сотрудничать с клиникой, и не оценивать качество приема у врача. Обратите внимание, что чем меньше пациентов оценивают работу врача, тем хуже Индекс Клиентопривлекательности Врача.
Если пациент удовлетворен полученными услугами и во время приема не испытывал отрицательных эмоций (боль, плохой диагноз и т.п.), то нажатие на терминале кнопки "понравилось" с улыбающимся смайликом повышает его лояльность. Это объясняется двумя психологическими эффектами.
Первый эффект – самовнушение. Нажимая кнопку "понравилось", пациент говорит, в том числе и себе, "я доволен". Причина удовлетворенности может не иметь непосредственного отношения к качеству полученных услуг (хороший диагноз, хорошая погода, и т.п.) Отношение пациента к клинике все равно улучшится. Он скоро забудет, почему поставил врачу положительную оценку, но долго будет помнить, что оценил врача положительно.
Второй эффект – Эмоциональное Заражение. Доказано, что когда человек смотрит на веселый смайлик, у него активизируются те же участки мозга, что и при взгляде на улыбающееся лицо. Это вызывает Эмоциональное Заражение (emotional contagion), повышающее настроение. Под воздействием положительных эмоций пациент выше оценивает качество полученных услуг (наведенный эффект, affect infusion). Чем выше воспринимаемое качество услуги, тем сильнее наведенный эффект, выше удовлетворенность полученными услугами и эмоциональная лояльность.
Просить пациента оценивать качество обслуживания – это правильно. Но, как показывает практика, люди с большим удовольствием это делают, находясь на территории клиники, чем при опросах post factum. Объяснение простое. Находясь в клинике, человек находится в гостях. Посылая электронное письмо или sms-сообщение человеку, который уже покинул клинику и занимается своими делами, вы вклиниваетесь в его личное пространство.
На удовлетворенность пациента влияет множество факторов. Для разных видов услуг их перечень и значимость различны. Например, в стоматологических услугах очень важен фактор боли, практически отсутствующий при офтальмологических услугах. Эти факторы исследуются. На основе результатов исследований создаются модели удовлетворенности пациентов.
Наибольшее распространение имеет модель SERVQUAL, включающая 5 факторов: материальные составляющие, надежность, отзывчивость, доверие, эмпатия. Для оценки качества стоматологических услуг чаще используют модель DSI+ (Dental Satisfaction Index). Она включает 7 факторов: доступность, стоимость, боль, безопасность, качество: техника, качество: врачи, качество: персонал.
Удовлетворенность пациентов по каждому фактору оценивается с помощью управляемых опросов. Перечень вопросов, используемых для оценки каждого фактора, обычно адаптируется в зависимости от услуги, региона, категории клиники и т.п. Ниже приведена адаптация модели SERVQUAL, используемая в КЛИК по умолчанию (может быть изменена). Обратите внимание, что она используется не для оценки качества услуг, а только для диагностики его низких значений.
Фактор 1: Материальные составляющие (Tangibles)
Фактор 2: Надежность (Reliability)
Фактор 3: "Отзывчивость" (Responsiveness)
Фактор 4: Доверие (Assurance)
Фактор 5: Эмпатия (Empathy)
Качество любой услуги, в том числе медицинской, имеет две составляющие: техническое качество и функциональное качество. Техническое качество характеризует материальную составляющую услуги (что фактически получил пациент, решена ли его проблема). Функциональное качество характеризует процесс предоставления услуги (насколько внимателен был врач, пришлось ли ожидать приема и т.п.). Специфика медицинских услуг в том, что техническое качество редко можно оценить сразу. Поэтому о полученной услуге пациенты судят, в значительной степени, по функциональному качеству.
Техническое качество медицинской услуги, безусловно, важнее функционального. Это само собой разумеется. Проблема российской медицины - недооценка значимости функционального качества. Например, многие врачи, особенно старой закалки, искренне полагают, что они не обязаны нравиться пациентам. Их дело хорошо лечить. Последнее не подвергается сомнению. Но есть научно доказанный факт, что чем выше воспринимаемое качество медицинской услуги (чем больше врач нравится пациенту), тем выше эффективность терапии. Это одно из проявлений плацебо-эффекта.
Низкое функциональное качество медицинских услуг – это проблема национального значения. В частной медицине, управляя воспринимаемым качеством услуг, клиника не только вылечит "детскую болезнь", но и получит существенное конкурентное преимущество.
КЛИК - комплексное решение для управления качеством медицинских услуг и эмоциональной лояльностью пациентов (CEM, Customer Experience Management).
