SenseRec: Аудиорегистратор
для повышения конверсии и
среднего чека
для повышения конверсии и
среднего чека
Узнайте, как повысить продажи с аудиорегистратором SenseRec
Почему продавцы избегают сложных допродаж даже тогда, когда это очевидно им выгодно? Чаще всего причина не в лени, а в отсутствии навыка, незнании продуктовых связок и, главное, в системе управления, которая делает ставку на жесткий контроль выполнения стандартов и этим подавляет внутреннюю мотивацию продавцов.
В статье разобрана эта проблема и предложено решение: алгоритм действий продавца и факторная модель управления эффективностью допродаж.
Материал будет полезен руководителям розничного бизнеса и тем, кто готов пересмотреть подход к управлению эффективностью допродаж.
Задача допродажи - побудить покупателя приобрести товар, о котором он изначально не думал. Решение о покупке созревает в голове клиента под влиянием ценностей, которые продавец транслирует через выполнение стандарта обслуживания. Медиатором здесь выступает внутренняя мотивация продавца: именно через нее стандарт обретает значимость для покупателя и влияет на его выбор. В конечном счете, неважно, что именно говорит продавец. Важно то, что в этот момент «слышит» мозг покупателя.
Внутренняя мотивация выполняет еще одну важную функцию — становится эффективным драйвером выполнения стандарта обслуживания. В отличие от внешней мотивации, которая работает лишь при наличии значимого стимула, внутренняя мотивация автономна и действует постоянно. Единственное условие - эффективность самого стандарта: его выполнение должно значимо коррелировать с вероятностью допродажи.
Согласно Теории Самодетерминации, ключевые условия внутренней мотивации - автономия, компетентность и вовлеченность.
Однако сегодня в рознице основным инструментом повышения эффективности продаж зачастую становится контроль выполнения стандарта обслуживания. Продавцы получают обратную связь о соответствии действий стандарту и необходимых корректировках. В основе такого подхода лежит исключительно внешняя мотивация, эффективная лишь на начальном этапе. Главное ограничение: жесткий контроль подавляет внутреннюю мотивацию, что в долгосрочной перспективе неизбежно сказывается на продажах.
Следовательно, для повышения эффективности допродаж необходимо:
Для решения первой задачи мы предлагаем использовать Алгоритм, представленный ниже.
Для решения второй задачи - Интегрированную модель управления изменениями, ключевым элементом которой является Глубокий разбор с самооценкой (подробнее по ссылке).
Ниже представлен алгоритм действий продавца магазина автозапчастей на этапе допродажи, основанный на Теории Самодетерминации. Алгоритм применяется при условии, что предыдущие этапы уже пройдены: выполнено «включение мозга» в соответствии с SenseClick и удовлетворена потребность, с которой клиент изначально обратился.
После того, как основная потребность покупателя удовлетворена (основной товар выбран), сделайте паузу и спросите себя:
«Я буду сейчас делать экспертную допродажу или сейчас пас?»
Важно: «Пас» - это тоже решение, на которое вы имеете право. Это признание: «Сейчас не хочу, не могу или сейчас нецелесообразно совершать экспертную допродажу».
Действие:
Типы диагностических вопросов (список не является исчерпывающим):
Решив, что будете предлагать в качестве дополнительного товара, предложите его, как минимум, с одним из следующих обоснований:
Обязательно добавьте к обоснованию фразу, снимающую страх (повышающую воспринимаемую безопасность) и, как следствие, снимающую возможные возражения покупателя. Например:
Если вы предложили дополнительный товар в соответствии с Алгоритмом, похвалите себя и нажмите кнопку «В» - независимо от того, купил его покупатель или нет
Если на Шагах 1–3 не нашли, что предложить, или не получилось предложить убедительно, не смогли обосновать и т.п. - предложите базовый товар по умолчанию. Кнопку «В» не нажимайте.
Ниже представлены два ключевых инструмента управления допродажами. Первый - факторная модель, фиксирующая основные ценности, которые продавец должен донести до покупателя. Второй - система процессных KPI.
Выбор коммуникаций для проверки Экспертом выполняется рандомно. Выборка должна быть репрезентативной (например, доверительная вероятность – 85%, статистическая ошибка – 10%). Проверка выполняется с помощью сервиса CXM-Online; опционально – AI.
Ниже представлена последовательность этапов, необходимых для перехода от технологии к результату: от формирования навыков продавцов до персонализированного развития на основе процессных KPI.
Первый этап - внедрение технологии SenseClick и работа продавцов по приведенному выше Алгоритму. Основные инструменты на этом этапе - контроль выполнения Алгоритма и внешняя мотивация. Цель - сформировать у продавцов устойчивый навык «включать мозг», принимать осознанное решение о выполнении допродажи («я в игре») и маркировать успешные и неуспешные контакты. Качество выполнения допродаж на этом этапе не является первоочередной задачей.
Второй этап - эмпирическая валидация факторной модели. Проводится корреляционный и регрессионный анализ влияния выделенных факторов на число позиций в чеке. Это позволяет ответить на два ключевых вопроса:
Третий этап - внедрение процессного KPI «Экспертное качество продаж». Показатель измеряется индивидуально (по каждому продавцу) и суммарно (по магазину). Полученные значения становятся основой для персональных планов развития: мы видим не только результат (число позиций в чеке), но и то, какие именно навыки нужно усилить конкретному продавцу.
Мы описали алгоритм, факторную модель и дорожную карту. Этого достаточно, чтобы начать системно управлять допродажами. Но давайте честно: даже идеально работающий алгоритм не сделает продавца живым, если за ним не стоит большего.
В ходе работы над материалом мы обсуждали вещи, которые не вошли в основные разделы, но без которых любая методика рискует остаться просто инструкцией. Вот они - коротко и честно.
Можно отлично знать алгоритм, задавать «правильные» вопросы и делать «правильные» предложения. Но если при этом не видеть, что клиент спешит, раздражен или напуган, - все это превращается в давление. Клиент чувствует себя объектом обработки, а не человеком, которому помогают. Техника важна, но умение считывать контекст и вовремя сказать себе «стоп» - важнее. Именно это мы называем эмоциональным интеллектом.
В нашем алгоритме за это отвечает Шаг 0: «Я в игре или пас?». Это момент, когда продавец включает эмоциональный интеллект, оценивает состояние клиента и принимает осознанное решение: продолжать или отступить. Правильный «пас» иногда ценнее неуместной допродажи.
Продавец может наизусть знать каталог и все возможные связки. Но если он не понимает, зачем конкретно этому клиенту нужна та или иная деталь, если ему все равно, решит ли она проблему, - его знания превращаются в равнодушное «вам это надо? берите». Клиент это чувствует. И не берет.
Можно нанять мотивированного продавца, но если в коллективе принято «не высовываться», если негласные правила поощряют равнодушие и наказывают инициативу, - новичок быстро станет таким же, как все. Среда сильнее личности. Хотите горящие глаза - создавайте среду, где это норма, а не подвиг.
Сложная допродажа требует включенности. Если продавец устал, выгорел или просто «не в ресурсе», его мозг автоматически выберет «пас». Это не лень, это физиология. Управление эффективностью невозможно без управления нагрузкой и состоянием людей.
Все это не отменяет алгоритма, факторной модели и KPI. Они нужны. Но они работают только тогда, когда за ними стоит живой продавец, который видит клиента, понимает, что делает, и работает в среде, где это принято и поддержано.
Методика задает вектор. А всё остальное - как всегда, люди.
