ГЛАВНАЯКОМПАНИЯРЕШЕНИЯТЕХНОЛОГИИПРОДУКТЫПОДДЕРЖКАМЕТОДИКАКЕЙСЫ

Тел: +7 (495) 363-59-15

Зажги персонал. Включи клиентов

Действующие вещества продаж: Как создать доверие, которое повышает конверсию и средний чек

Внедрили новые стандарты продаж, а конверсия и средний чек остаются на месте? Ваши скрипты могут не содержать ключевых сигналов, которые должен услышать мозг клиента перед покупкой. Решение проблемы — дополнить скрипты двумя типами компонентов: «действующих веществ» (что говорить) и «катализаторов» (как говорить).

Действующие вещества — это конкретные фразы, воздействующие на префронтальную кору — зону мозга, ответственную за рациональные решения. Они помогают повысить конверсию и увеличить средний чек.

Катализаторы — это манера общения, которая снижает активность миндалевидного тела (центра тревоги) и стимулирует выработку гормонов доверия. Они ускоряют формирование доверия и делают «действующие вещества» в 2-3 раза эффективнее.

Проще говоря: действующие вещества — что сказать, катализаторы — как сказать, чтобы мозг клиента «открылся» для восприятия аргументов.

Важно: эти инструменты работают именно в «зоне неопределенности» — в ситуациях, где клиент колеблется между покупкой и отказом. Подробную методику, как оценить реальный потенциал роста продаж смотрите в Приложении: «ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РОСТА КОНВЕРСИИ».

Формула конверсии: четыре обязательных элемента

1. Экспертность и ясность консультации

Экспертность и ясность консультации — это действия продавца по преобразованию сложной технической информации в простые, понятные клиенту формулировки, помогающие принять обоснованное решение о покупке.

Нейропсихологический механизм

Когда консультация эксперта ясна и понятна, это снижает нагрузку на префронтальную кору — отдел мозга, отвечающий за принятие решений. Вместо того чтобы тратить энергию на анализ сложной информации, мозг получает готовое логичное решение. Это вызывает чувство облегчения и уверенности.

Такое состояние психологического комфорта активирует систему вознаграждения мозга, запуская выброс дофамина. Это формирует положительную эмоциональную связь с продавцом и повышает доверие к его рекомендациям, что напрямую увеличивает вероятность совершения покупки.

Пример

«Если поставить эту деталь на вашу модель, она будет работать на износ. Вы почувствуете вибрацию и характерный стук через 2–3 тысячи км. Давайте найдём вариант, который не просто подойдёт, а прослужит заявленный срок».

Как анализировать

Экспертность и ясность консультаций можно полноценно оценить только силами эксперта, однако для предварительного отбора коммуникаций эффективно применяется искусственный интеллект. Оптимальным решением для такой диагностики является платформа SenseTracker, интегрированная с AI-сервисом:

• AI-сервис анализирует массив коммуникаций и автоматически отбирает диалоги по заданным критериям - использование простых аналогий («это как...»), объяснение причинно-следственных связей («если..., то...») и отсутствие профессионального жаргона.
• Эксперт с помощью платформы SenseTracker выборочно прослушивает отмеченные разговоры, и используя web-опрос оценивает, приводит ли продавец аргументы, понятные неспециалисту, и создает ли у клиента ощущение, что ему не просто «продали», а помогли разобраться.
• Специалист службы качества, используя аналитические возможности SenseTracker, проводит корреляционный и регрессионный анализ между оценками эксперта и целевыми показателями — конверсия, число позиций в чеке. В результате он получает данные о том, насколько экспертность и ясность консультаций влияет на целевые показатели, а также выявляет лидеров и аутсайдеров среди продавцов.

2. Повышение воспринимаемой безопасности

Повышение воспринимаемой безопасности — это целенаправленные действия продавца, формирующие у клиента уверенность в защищённости покупки от потенциальных негативных последствий.

Нейропсихологический механизм

Когда клиент чувствует, что покупка безопасна, его мозг блокирует миндалевидное тело — центр страха, вызывающий реакцию избегания. Это позволяет префронтальной коре сосредоточиться на рациональных преимуществах предложения.

Одновременно ощущение защищенности стимулирует выработку дофамина, создавая положительное подкрепление. В результате процесс принятия решения превращается из стрессовой ситуации в акт получения вознаграждения.

Пример

«Если вдруг не подойдет по каким-то причинам — вернем деньги или обменяем без лишних вопросов».

Как анализировать

Для оценки эффективности работы продавцов с воспринимаемой безопасностью достаточно определить долю диалогов, содержащих ключевые фразы: «гарантия», «вернем деньги», «обменяем», «если не подойдет». Оптимальным инструментом для такой диагностики служит платформа SenseTracker с интеграцией AI-сервиса:

• AI-сервис автоматически анализирует массив коммуникаций и маркирует диалоги с релевантными ключевыми фразами.
• Специалист службы качества с помощью SenseTracker проводит корреляционный и регрессионный анализа между долей маркированных диалогов и целевыми показателями (конверсия, число позиций в чеке). В результате устанавливается степень влияния таких фраз на целевые показатели, и выявляются лидеры и аутсайдеры среди продавцов.

3. Социальное подтверждение

Социальное подтверждение — это действия продавца по демонстрации клиенту популярности товара или решения среди других покупателей, формируя ощущение проверенного и надежного выбора.

Нейропсихологический механизм

Когда клиент слышит о выборе других людей (социальное подтверждение), в его мозге активируются зеркальные нейроны, отвечающие за подражание. При этом снижается активность миндалевидного тела — центра страха и сомнений.

Мозг воспринимает популярный выбор как безопасный и запускает выработку дофамина, создавая положительные эмоции. Это уменьшает когнитивную нагрузку при принятии решения и повышает готовность выбрать "проверенный" вариант.

Пример

«Этот производитель комплектующих — основной поставщик конвейера BMW. 80% наших клиентов с вашей моделью автомобиля выбирают именно эти детали».

Как анализировать

Эффективность использования социального подтверждения можно оценить с помощью комбинации экспертной оценки и автоматизированного анализа. Оптимальным решением для такой диагностики является платформа SenseTracker с интеграцией AI-сервиса.

• AI-сервис анализирует массив коммуникаций и автоматически идентифицирует диалоги, содержащие маркеры социального подтверждения — упоминания статистики выбора («большинство клиентов», «каждый второй»), отсылки к опыту других покупателей или авторитетных источников.
• Эксперт с использованием платформы SenseTracker выборочно оценивает отмеченные диалоги, определяя уместность и убедительность применения социального подтверждения, а также его соответствие стандартам коммуникации.
• Специалист службы качества на основе данных SenseTracker проводит корреляционный анализ между частотой и качеством использования социального подтверждения и целевыми показателями — конверсией и числом позиций в чеке, определяя степень влияния этого фактора на результаты продаж и выявляя наиболее эффективных продавцов.

4. Соответствие ожиданиям

Соответствие ожиданиям — это действия продавца по управлению представлениями клиента: подтверждению позитивных ожиданий и коррекции негативных или ошибочных убеждений, сформированных до начала взаимодействия.

Нейропсихологический механизм

Когда продавец подтверждает позитивные ожидания клиента, мозг интерпретирует это как предсказуемость и безопасность. Это снижает активность центра тревоги и активирует систему вознаграждения (выброс дофамина). В случае коррекции негативных ожиданий возникает когнитивный диссонанс, который при правильном разрешении перестраивает нейронные связи и формирует новую позитивную ассоциацию. Оба сценария снижают психологические барьеры и повышают вероятность продажи.

Пример

Подтверждение ожиданий: Клиент видел на сайте обещание «доставка за 1 день». При заказе менеджер подтверждает: «Да, доставим завтра» — ожидание оправдано.

Коррекция ожиданий: Клиент говорит: «У вас дороже, чем у конкурентов». Менеджер объясняет: «Да, на 10% дороже, но мы даем пожизненную гарантию и бесплатную установку. В итоге вы экономите 30% от стоимости за 3 года».

Как анализировать

Единственный надежный способ получить достоверные данные об уровне соответствия ожиданиям — проведение опроса клиентов по репрезентативной случайной выборке. Для онлайн-коммуникаций таким методом является обзвон клиентов. Для офлайн-взаимодействий эффективным решением является Терминал Обратной Связи и Сенсор Анкетер.

Если задача ограничивается оценкой дефицита соответствия ожиданиям, то достаточно предоставить клиентам простой и удобный канал обратной связи, например, с помощью продукта QR-Промоутер.

Дополнительные элементы для роста среднего чека

Успешная конверсия — важный, но лишь первый этап. Следующая стратегическая задача — повысить ценность каждой состоявшейся продажи. Представленные ниже «действующие вещества» целенаправленно воздействуют на готовность клиента купить больше, например, приобрести сопутствующие товары. В отличие от базовых «действующих веществ», они работают не на сам факт покупки, а на увеличение её итоговой суммы.

5. Глубокий интерес к потребностям клиента

• Определение: Действия продавца по выявлению смежных и перспективных потребностей через уточняющие вопросы, выходящие за рамки исходного запроса.
• Суть механизма: Активное слушание и детализация формируют у клиента ощущение персонального внимания, что повышает уровень доверия и готовность рассматривать расширенные варианты решения.
• Пример: «Вы планируете сами устанавливать деталь? Вам потребуются специальный инструмент или расходные материалы? Это сэкономит ваше время на дополнительных поездках».

6. Комплексное решение «под ключ»

• Определение: Интеграция дополнительных товаров или услуг в единое предложение, решающее проблему клиента полностью и предотвращающее возможные проблемы.
• Суть механизма: Снижает когнитивную нагрузку от выбора и создаёт эффект «завершённого действия», повышая воспринимаемую полезность и обоснованность более высокой стоимости.
• Пример: «Для долговечной работы тормозной системы рекомендую заменить не только колодки, но и диски — они изнашиваются синхронно. Комплектная установка обеспечит максимальное сцепление и безопасность».

7. Акцент на долгосрочную ценность

• Определение: Перевод обсуждения с сиюминутной экономии на демонстрацию совокупной выгоды от использования надёжного, эффективного или сертифицированного решения.
• Суть механизма: Помогает клиенту оправдать высокую цену, показывая будущую выгоду: экономию, надежность и сохранение ресурсов в долгосрочной перспективе.
• Пример: «Оригинальный фильтр имеет втрое больший ресурс и точность очистки. Он не только защищает двигатель, но и снижает расход топлива. Вы экономите на частых заменах и риске внепланового ремонта».

8. Персональная рекомендация на основе истории

• Определение: Предложение товаров или услуг с учетом предыдущих покупок и особенностей клиента.
• Суть механизма: Клиент чувствует, что его помнят и понимают. Это вызывает благодарность и доверие, снижая сопротивление к более дорогим предложениям. Когда рекомендация основана на реальной истории взаимодействий, клиент воспринимает её как заботу, а не как навязывание. Это повышает вероятность согласия с более дорогим предложением.
• Пример: «Исходя из вашей истории обслуживания, следующая плановая замена — это ремни ГРМ. Сейчас на оригинальные комплектующие для вашей модели действует специальная цена. Резервирую для вас набор?»

Общая методика анализа эффективности

Эффективным методом диагностики и оценки влияния действующих веществ на конверсию и средний чек является комплексный подход на основе платформы SenseTracker с интеграцией AI-сервиса:

• AI-анализ диалогов: Система автоматически идентифицирует использование техник углублённого опроса, предложения комплектов, расчёта долгосрочной выгоды и ссылок на историю взаимодействий.
• Корреляция с целевыми показателями: Строится отчёт о связи частоты и качества применения этих методик с динамикой среднего чека и глубины корзины (числа позиций в чеке).
• Результат: Менеджмент получает обоснованные данные о том, какие именно практики вносят максимальный вклад в рост выручки, и может точечно развивать эти навыки у команд продаж.

Катализаторы: Два фактора, ускоряющие реакцию доверия

Если действующие вещества — это конкретные инструменты влияния, то катализаторы — это среда, в которой эти инструменты обретают настоящую силу. Эмпатия и искренность не заменяют аргументацию, но многократно усиливают её воздействие, напрямую влияя на эмоциональное состояние клиента и скорость принятия им положительного решения.

1. Эмпатия — проводник доверия

• Определение: Способность продавца распознать эмоциональное состояние клиента и отразить его в коммуникации, демонстрируя понимание ситуации и готовность помочь.
• Нейропсихологический механизм: Когда продавец проявляет эмпатию, мозг клиента автоматически настраивается на его волну благодаря работе особых "зеркальных" нейронов. Клиент чувствует: "Меня понимают". Это ощущение безопасности отключает реакцию тревоги и запускает выработку "гормона доверия" (окситоцин).

  В результате этого клиент перестает подсознательно защищаться и начинает открыто воспринимать ваши аргументы и предложения. Эмпатия создает биохимическую основу для доверия, на котором строятся все дальнейшие продажи.

• Пример: «Понимаю, что неожиданная поломка сорвала ваши планы. Давайте не просто подберём деталь, а организуем доставку к вам в сервис к утру, чтобы вы быстрее вернулись к обычному ритму».

2. Искренность — очиститель коммуникации

• Определение: Естественность и непротиворечивость поведения продавца, при которой слова соответствуют реальным намерениям и не воспринимаются как манипуляция.
• Нейропсихологический механизм: Искренность мозг клиента определяет по совпадению слов и невербальных сигналов (тона, темпа речи, выражения лица). Когда слова не совпадают с интонацией (например, «я вам помогу» сказано раздраженным тоном), мозг воспринимает это как угрозу и включает защиту — недоверие.

  Когда слова и тон совпадают, мозг «расслабляется» и разрешает себе доверять. Это снимает барьеры на пути к покупке. Кроме того, искренность активирует в мозге зону, отвечающую за доверие, формируя положительное впечатление о продавце на глубоком, подсознательном уровне.

• Пример: «Если вам важно сэкономить, этот аналог будет оптимальным выбором. Но если вы планируете долгосрочную эксплуатацию автомобиля, я настоятельно рекомендую оригинал — разница в ресурсе покрывает разницу в цене».

Эффективный способ анализа и управления эмпатией и искренностью

Для объективной оценки и развития этих катализаторов эффективно использовать специализированные инструменты, такие как «Сервис с Улыбкой». Это решение позволяет анализировать как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации, обеспечивая комплексный подход к управлению качеством обслуживания.

Как это работает

Система сочетает видеоаналитику для оценки эмоционального фона сотрудников (например, отслеживание улыбки, искренности выражений) и речевую аналитику для выявления эмпатических формулировок в диалогах. С помощью «Сервиса с Улыбкой» можно выявлять диссонанс между словами и эмоциями продавца, определять моменты, когда отсутствие искренности блокирует доверие клиента, и объективно оценивать, насколько эмпатично строится общение в каждом конкретном случае.

Результат внедрения

Компании получают возможность не только измерять, но и целенаправленно развивать эмоциональный интеллект сотрудников. На основе данных системы выстраивается индивидуальный коучинг, формируются реалистичные KPI по эмоциональной составляющей обслуживания и создается устойчивая связь между проявлением эмпатии и бизнес-результатами. Это превращает абстрактные «катализаторы» в управляемые параметры, которые можно постепенно улучшать, повышая тем самым общую эффективность продаж.

Вместо заключения: Ваш процесс работает, когда в нём есть доверие

Внедрение процессного подхода — будь то пятиэтапная схема продаж или любой другой регламент — действительно важно. Это создает структуру и дисциплинирует команду. Но сам по себе процесс — лишь маршрут на карте. Он не гарантирует, что вы доедете до цели.

Можно безупречно следовать схеме «Установление контакта → Выявление потребностей → Презентация → Работа с возражениями → Завершение сделки», но не увидеть значимого роста. Почему? Потому что на каждом этапе должно формироваться доверие.

Используете пятиэтапную схему? Отлично! Но думайте не столько о том, что говорят продавцы, сколько о том, что чувствуют покупатели. Чувствуют ли они уверенность? Замечают ли искреннюю заботу? Воспринимают ли предложение как реальную ценность?

Настоящий прорыв в продажах происходит, когда ваш процесс становится не последовательностью этапов, а системой целенаправленного создания доверия. Такую систему позволяет построить платформа SenseTracker, которая превращает разрозненные взаимодействия в управляемый поток доверия. Она не просто фиксирует показатели, а выявляет, какие именно слова, интонации и действия на каждом этапе вашего процесса действительно формируют доверие клиента, и помогает научить этому всю команду.

ПРИЛОЖЕНИЕ: ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РОСТА КОНВЕРСИИ

Насколько реалистично повысить конверсию продаж с помощью коммуникативных методик? Если у клиента есть потребность в товаре, товар в наличии и цена устраивает, он купит и без специальных приемов. С другой стороны, если товара нет или цена неприемлема, никакие техники не помогут. Как определить потенциал роста конверсии?

Методика расчета

Потенциал роста определяется через сегментацию клиентской базы и анализ конверсии в каждом сегменте:

1. Сегментация клиентской базы:
   • Группа А (20-40%): «Детерминированные» покупатели — купят в любом случае (удовлетворены ценой, наличие, срочная потребность)
   • Группа B (10-30%): «Потерянные» лиды — не купят никогда (товара нет, цена категорически не подходит)
   • Группа C (30-60%): «Зона неопределенности» — основная цель для воздействия (сомневаются, сравнивают, ищут лучшее предложение)
2. Формула потенциала роста:

   Потенциал роста (п.п.) = Целевая конверсия - Текущая конверсия
   Относительный рост (%) = ((Целевая конверсия - Текущая) / Текущая) × 100%

Пример расчета

Исходные данные:

• Общее количество обращений: 1000
• Распределение по сегментам:
  • Группа А: 300 клиентов (конверсия 95%) - клиенты с четким намерением купить
  • Группа B: 200 клиентов (конверсия 0%) - клиенты с объективными препятствиями к покупке
  • Группа C: 500 клиентов - основная целевая группа для улучшения

Текущие показатели:

• Покупок от Группы A: 300 × 0.95 = 285
• Покупок от Группы B: 200 × 0 = 0
• Общее количество покупок: 400
• Покупок от Группы C: 400 - 285 - 0 = 115 (рассчитывается как остаток)
• Текущая конверсия Группы C: (115/500) × 100% = 23%
• Общая конверсия по компании: (400/1000) × 100% = 40%

Расчет потенциала:

• Целевая конверсия Группы C: 48% (определяется по показателям лучших продавцов)
• Потенциальные покупки от Группы C: 500 × 0.48 = 240
• Общее потенциальное количество покупок: 285 + 0 + 240 = 525
• Потенциальная конверсия: (525/1000) × 100% = 52.5%

Итоговый потенциал роста:

• Абсолютный рост: 52.5% - 40% = +12.5 процентных пунктов
• Относительный рост: ((52.5 - 40) / 40) × 100% = +31.25%

Практическое применение

Данная методика позволяет:

• Точно определить сегмент клиентов («зону неопределенности»), где работа с возражениями и выстраивание доверия приносят максимальный эффект.
• Рассчитать реалистичный потенциал роста на основе фактических данных о работе лучших менеджеров.
• Сфокусировать тренировки и внедрение стандартов на тех аспектах, которые действительно влияют на конверсию.
• Оценивать ROI от внедрения систем управления качеством коммуникаций.

Для автоматизации расчетов и постоянного мониторинга эффективности рекомендуется использовать SenseTracker, который обеспечивает точное выделение клиентских групп, и отслеживание динамики конверсии в режиме реального времени.