Опросы Улыбкой – метод измерения эмоционального следа на основе автоматического распознавания эмоций

Исследования показывают, что корреляция между удовлетворенностью полученными услугами и повторным визитом в магазин, ресторан, клинику и т.д. в среднем составляет не более ~ 40%. Оставшиеся 60% приходятся на эмоциональный след, который остается у клиентов от полученных услуг. Чтобы им управлять, его нужно измерять.

Эмоциональный след – это достоверная оценка воспринимаемого качества обслуживания или эмоциональной лояльности (например, NPS). Получить ее можно с помощью опросов на основе репрезентативной случайной выборки, размер которой зависит от общего числа клиентов, доверительной вероятности и допустимой статистической ошибки. Как эффективно проводить такие опросы в офлайн ритейле и сфере услуг можно прочитать здесь.

Выбирая, что лучше – узнай, как можно

Не нужно устанавливать и обслуживать сложное оборудование, как при использовании Android-планшетов, что обеспечивает экономичность решения. Простота и удобство для клиентов в сочетании с эффектом Зейгарник дают высокий уровень отклика. А профессиональная аналитика «из коробки» позволяет быстро повышать качество услуг за счёт оперативного выявления «узких мест» и принятия решений на основе достоверных данных.

У классических репрезентативных опросов есть несколько существенных недостатков. Главный - они токсичны, т.е. негативно влияют на лояльность клиентов. Опрос – это, по сути, разрушающий контроль. Задавая клиенту вопрос, например, с какой вероятностью он бы рекомендовал вашу компанию знакомым, вы незначительно, но снижаете его эмоциональную лояльность. Мы все хотим получать качественный сервис, и не любим, когда к нам пристают с вопросами. Поэтому есть правило, что клиенты не должны опрашиваться чаще, чем раз в полгода.

К другим недостаткам классических опросов можно отнести влияние личности интервьюера на получаемые результаты, сложность получения Real Time оценок (например, популярного сейчас Real Time NPS), высокую долю ручного труда, и как следствие, высокую стоимость.

Некоторые оценивают воспринимаемое качество обслуживания с помощью sms/e-mail рассылок или опросов на основе стихийной выборки. Первый способ просто вреден, а второй бесполезен. Здесь мы подробно объяснили почему.

Новый подход – использовать для измерения эмоционального следа систему видео-аналитики, позволяющую автоматически измерять эмоции клиентов.

Технология Опроса Улыбкой

Для проведения Опросов Улыбкой в корпоративный стандарт обслуживания добавляется обязанность фронт-персонала улыбаться клиентам, сопровождая улыбку какой-то положительно окрашенной фразой. Опрос Улыбкой нужно проводить в точке контакта. Лучше это делать на завершающей стадии обслуживания, например, на кассе.

Если клиент доволен качеством обслуживания, то он с большой вероятностью улыбнется продавцу в ответ. Это следствие эффекта, который получил название Эмоциональное Заражение (Emotional Contagion). Сила Эмоционального Заражения зависит от ряда факторов – национальных традиций, гендерной принадлежности клиента и работника, вида услуги и т.д. Но оно есть всегда.

Если клиент недоволен обслуживанием, то он в лучшем случае никак не отреагирует. В худшем случае улыбка работника вызовет у него отрицательные эмоции (еще издевается).

Измерять нужно как абсолютные значения эмоций, так и их «взрывы», т.е. быстрое изменение абсолютного значения. Взрывы являются более показательными, поэтому их вес больше, см. формулу ниже. Но при высоком эмоциональном фоне клиентов, они могут не фиксироваться (например, если клиент приходит в точку контакта уже с улыбкой на лице).

На основе результатов измерений рассчитывается показатель, который мы так и назвали: «Эмоциональный След (ЭС)»:

ЭС = 0,2*Smile-Index + 0,8*SBR

Где:

Smile-Index – уровень счастья клиентов (от 0 до 1), измеренный в точке контакта. Методика расчета этого показателя приведена здесь.
SBR (Smile Back Rate) - отношение числа взрывов положительных эмоций клиентов в точке контакта к числу обслуженных клиентов. Последнее можно импортировать из системы управления очередью, кассовой системы, измерять с помощью датчика присутствия (сонара) или специальной кнопки, которую фронт персонал должен нажимать во время обслуживания клиента.
0,2 …0,8 – весовые коэффициенты. Их можно менять в зависимости от специфики услуги, ЦА и других факторов.

Достоверность ЭС в качестве показателя воспринимаемого качества обслуживания существенно выше, чем NPS, CES,CSAT, измеренных на основе SMS/e-mail рассылок или опросов со стихийной выборкой.

Сравнивая ЭС и NPS, полученный с помощью опроса на основе репрезентативной случайной выборки мы не можем утверждать, что ЭС даёт более точную оценку. К достоинствам ЭС следует отнести отсутствие социально мотивированных ответов и 100% охват (отсутствие «non responders» или молчунов). К недостаткам – возможность фиксации ложных взрывов эмоций или наличие других факторов, влияющих на эмоциональный фон клиентов. Чтобы сравнить эти показатели, нужны масштабные исследования.

В сбалансированной системе показателей должен быть и NPS и ЭС. При этом ЭС можно использовать для проверки правильности измерения NPS. Если ЭС и NPS не коррелируют друг с другом, то NPS, скорее всего, считается неправильно. Например, не учитываются non responders или используется нерепрезентативная выборка.

В общем случае Опрос Улыбкой – не альтернатива классическому репрезентативному опросу, т.к. с его помощью нельзя получать, например, оценки факторов, влияющих на эмоциональную лояльность клиентов, и другую важную информацию. Поэтому Опрос Улыбкой нужно использовать совместно с другими инструментами управления клиентским опытом (терминалами обратной связи, тайными покупателями и т.п.).

У Опроса Улыбкой есть преимущество, которого нет ни у одного другого инструмента, и которое в бл�