Управление производительностью продаж

Повышение производительности продаж: Экспертные продажи

Концепция управления «по факторам»

1. Основными факторами, влияющими на производительность экспертных продаж, являются, во-первых, ценность предложения для покупателей, во-вторых, доверие к продавцам. Поэтому эффективная технология экспертных продаж, кроме поэтапной схемы продаж, должна включать, во-первых, Целевые действия продавцов, формирующие Ценность предложения для покупателей, во вторых, Правила (Формы) общения продавцов, формирующие у покупателей доверие к продавцам (обычно это проявление эмпатии и экспертности продавца).
2. Невозможно создать стандарт, регламентирующий всё и вся. Поэтому эффективное управление производительностью экспертных продаж – это не только и столько контроль выполнения кем-то придуманного стандарта, сколько процесс принятия правильных управленческих решений, основанных, во-первых, на результативности продаж, во-вторых, на обратной связи от покупателей, в-третьих, на результатах контроля действий продавцов, выполняемого с помощью прослушивания и/или речевой аналитики.
3. Для принятия правильных управленческих решений нужно «видеть слона целиком». Поэтому система поддержки принятия решений не должна быть «лоскутной» (отдельно речевая аналитика, отдельно обратная связь и т.п.). Эффективная система управления должна увязывать между собой разнотипную информацию, в частности обратную связь, и речевую аналитику, получаемую с помощью разных технических средств. Примером такой системы является Менеджер Качества.

Дорожная карта повышения производительности продаж

1. Внедряем постоянный мониторинг Опережающих показателей, характеризующих воспринимаемую ценность предложений для покупателей и доверие к продавцам. Правильные Опережающие показатели должны иметь сильную корреляцию с продажами (конверсией, средним чеком). Такими показателями являются кастомизированный NPS (Net Promoter Score) и кастомизированный CSI (Customer Satisfaction Index). Для измерения NPS и CSI предлагаем использовать Объединенный Пост Качества.
2. Анализируем эффективность существующего процесса продаж и по каждому продавцу определяем:
   1. На каком этапе воронки продаж наблюдаются наибольшие потери (например, вовлечение, консультация, наработка и т.п.)
   2. Какой фактор (воспринимаемая ценность предложения, экспертность, эмпатия) является «узким местом».
   3. Какие действия и/или бездействия продавца являются корневой причиной «узкого места».
3. Систематизируем информацию по п. 2 и разрабатываем «схему лечения», включающую:
   1. Правила Формы общения, нацеленные на повышение эмпатии и экспертности продавцов.
   2. Целевые действия, нацеленные на повышение воспринимаемой ценности предложения. Предполагается участие маркетологов.
4. Внедряем «схему лечения по п. 3», контролируем её выполнение и оцениваем её эффективность. Для контроля выполнения используем Операционные показатели:
   • Индекс Ценности, автоматически рассчитываемый с помощью речевой аналитики VoiceTrigger.
   • Индекс Экспертности, автоматически рассчитываемый с помощью речевой аналитики VoiceTrigger.
   • Индекс Эмпатии, автоматически рассчитываемый на основе результатов прослушивания и экспертной оценки речи продавца с использованием решения Электронный Тайный Покупатель.

   Если все правильно, то Операционные показатели должны коррелировать с NPS, CSI по п. 1. Если это не происходит, то улучшаем «схему лечения» до достижения требуемого результата.

5. Внедряем управление эффективностью продаж по изменениям, а именно:
   1. Непрерывно контролируем Опережающие показатели (NPS, CSI), которые периодически поверяем на эффективность (на корреляцию с конверсией и средним чеком).
   2. В случае ухудшения Опережающих показателей, используя Операционные показатели (Индекс Эмпатии, Индекс Экспертности, Индекс Ценности) оцениваем Форму общения и выполнение продавцами Целевых действий. Если продавцы не делают, что должны, добиваемся, чтобы делали. Если делают, то корректируем Форму общения и Целевые действия (п. 3).

Анатомия конверсии при экспертных продажах

Ключевые показатели:

• Уровень Охвата (К0). Отношение числа контактов с покупателями к числу посетителей точки продаж.
• Личная Эффективность Контакта (К1). Отношение числа полноценных консультаций к числу контактов с покупателями.
• Личная Эффективность Вовлечения (К2). Отношение числа Наработок к числу полноценных консультаций.
• Личная Конверсия Здесь и Сейчас (К3) - отношение числа Продаж Здесь и Сейчас к числу полноценных консультаций, включающих наработку.
• Личная Конверсия Отложенных Продаж (К4) – отношение числа Продаж Потом к числу покупателей, получивших наработки.
• Личная Точная Конверсия - Отношение общего числа продаж продавца, к числу проведенных консультаций.
• Общая Конверсия - Отношение общего числа продаж в точке продаж к числу посетителей.

Семь задач в порядке увеличения стоимости их решения

1. Сколько контактов с покупателями совершает каждый продавец, и какова Личная Конверсия каждого продавца?
2. Сколько %% покупателей каждый продавец теряет на каждом этапе воронки продаж: вовлечение, наработка (презентация), ...
3. Какова (в %%) доля Невынужденных Провалов Продаж по каждому продавцу? Продаж, срывающихся из-за ошибок продавцов.
4. Что работе каждого продавца (конкретные действия, манера общения и т.п.) является основной причиной Провала Продаж?
5. Насколько (в %%) покупатели доверяют каждому продавцу и какова (в цифрах) воспринимаемая ценность получаемых от каждого продавца торговых предложений?
6. Какие Целевые Действия и Речевые Формы продавцов в наибольшей степени влияют на воспринимаемую ценность торговых предложений и доверие к продавцам (со стороны покупателей)?
7. В какой степени (в %%) каждый продавец выполняет Стандарт обслуживания, основанный на Целевых Действиях и Речевых Формах, обеспечивающих высокую воспринимаемую ценность предложений и высокий уровень доверия к продавцам?