ГЛАВНАЯКОМПАНИЯРЕШЕНИЯТЕХНОЛОГИИПРОДУКТЫПОДДЕРЖКАМЕТОДИКАКЕЙСЫ

Тел: +7 (495) 363-59-15

Зажги персонал. Включи клиентов

Двойной ТОЛК: Искусство мониторинга клиентского опыта в точках обслуживания

ТОЛК = Терминал Оценки Лояльности Клиентов

Двойной ТОЛК – комплексное решение на основе продуктов серии Кнопка Лояльности и Монитор Эмоций (Смайлометр), позволяющее получать репрезентативную и достоверную информацию о клиентском опыте в точках обслуживания офлайн.

Двойной ТОЛК позволяет контролировать как показатели удовлетворенности клиентов, так и показатели их эмоциональной вовлеченности. Удовлетворенность - соответствие восприятия ожиданиям. Эмоциональная вовлеченность – получение в точке контакта положительных эмоций.

Двойной ТОЛК – это инструмент для верификации показателей клиентского опыта, в том числе измеряемых с использованием других систем.

Двойной ТОЛК - это комплексная система мониторинга клиентского опыта, поддерживающая:

1. Простые рациональные и эмоциональные показатели, создаваемые на основе использования следующих технологий получения информации о клиентском опыте:
   • Стихийные опросы (обратная связь).
   • Репрезентативные опросы с управляемой выборкой и контролем уровня отклика.
   • Распознавание эмоций клиентов с использованием видеоаналитики.
2. Комплексные эмоционально-рациональные показатели, создаваемые на основе одновременного использования двух разных технологий получения информации о клиентском опыте:
   • Стихийный опрос + Распознавание эмоций клиентов.
   • Репрезентативный опрос + Распознавание эмоций клиентов.

Двойной ТОЛК – это инструмент управления клиентским опытом на основе парадигмы*, что люди оперируют двумя отдельными системами обработки информации: аналитико-рациональной и интуитивно-эмоциональной

* Теория Даниэля Канемана, лауреата Нобелевской премии по экономике

Простые рациональные и эмоциональные показатели

Двойной ТОЛК поддерживает три группы соответствующих показателей:

1. Рациональные показатели (оценки), создаваемые на основе репрезентативных опросов. Такими показателями, в частности, являются: NPS, CSI, CSAT, Индекс Эмоциональной Лояльности и др.

   Рациональные показатели на основе репрезентативных опросов, как правило, смещены в позитив. Это происходит, как минимум, по двум причинам. Во-первых, при репрезентативном опросе в точке контакта всегда велика доля социально-мотивированных положительных оценок качества полученной услуги. Во-вторых, многим людям психологически некомфортно негативно оценивать услуги в присутствии работника, который их обслуживал, поэтому они воздерживаются от участия в опросе.

2. Рациональные показатели (оценки), создаваемые на основе обратной связи (стихийных опросов). Такими показателями, в частности, являются CSAT, Like-Index, а также:
   • Уровень Поддержки Клиентов. Отношение числа наивысших оценок к числу контактов с клиентами.
   • Уровень Критичности Клиентов. Отношение числа всех оценок качества, кроме наивысшей оценки, к числу контактов с клиентами.

   Рациональные показатели на базе стихийных опросов, как правило, имеют низкую репрезентативность. Причина в том, что большинство людей, получающих ожидаемый уровень услуг (таких всегда подавляющее большинство), не видят большого смысла оставлять обратную связь. Поэтому уровень отклика клиентов (response rate) при стихийных опросах редко превышает 5%-8%.

3. Эмоциональные показатели (оценки), создаваемые на основе автоматического распознавания (мониторинга) эмоций. Таким показателем, в частности, является Индекс Эмоционального Опыта.

   Эмоциональные показатели всегда смещены в негатив, т.к. видеоаналитика не позволяет надежно разделять нейтральный эмоциональный фон и негативный эмоциональный фон (но очень точно отделяет позитивный от нейтрального и негативного эмоционального фона).

Комплексные эмоционально-рациональные показатели

Двойной ТОЛК поддерживает два соответствующих показателя:

1. Эмоционально-рациональный показатель Эмоциональный NPS, создаваемый на основе мониторинга эмоций и репрезентативного опроса. Ключевым преимуществом Эмоционального NPS является «нейтрализация» социально мотивированных положительных оценок, свойственных репрезентативным опросам.
2. Эмоционально-рациональный показатель Индекс Эмоциональной Вовлеченности, создаваемый на основе мониторинга эмоций и стихийного опроса. Ключевым преимуществом Индекса Эмоциональной Вовлеченности является высокая репрезентативность, не свойственная стихийным опросам.

Оптимальной платформой для решения Двойной ТОЛК является продукт: Сенсорный Фронт Мотиватор. С некоторыми ограничениями можно использовать другие сенсорные и кнопочные продукты, в том числе, Кнопку Лояльности СМАРТ, ЛАЙТ, СТАРТ.

Двойной ТОЛК на основе Сенсорного Фронт Мотиватора

Двойной ТОЛК на основе Сенсорного Фронт Мотиватора является оптимальным полнофункциональным решением для эффективного управления эмоциональной лояльностью клиентов в корпоративной столовой, отеле, ресторане, автосалоне и других точках обслуживания и продаж, в которых для управления удовлетворенностью клиентов используется Сенсорный Фронт Мотиватор.

Познакомьтесь c технологией формирования Индекса Эмоциональной Вовлеченности и Эмоционального NPS при использовании Сенсорного Фронт Мотиватора.

Двойной ТОЛК на основе Кнопки Лояльности

Двойной ТОЛК на основе Кнопки Лояльности - это управление удовлетворенностью клиентов, обеспечиваемое Кнопкой Лояльности, дополненное возможностью контролировать эмоциональную вовлеченность клиентов (~ на 80% коррелирует с лояльностью клиентов). Будет эффективен во всех точках быстрого обслуживания и продаж, где обычно используется Кнопка Лояльности: АЗС, регистратура клиники, точка быстрого питания, магазин с прилавком, аптека и т.п.

Подробнее о решениии Двойной ТОЛК на основе Кнопки Лояльности

Двойной ТОЛК на основе СУО

Двойной ТОЛК на основе СУО - простое и экономичное решение для повышения эффективности управления фронт персоналом и мониторинга эмоциональной вовлеченности клиентов (основа эмоциональной лояльности) в офисах обслуживания, где используется СУО.

Подробнее о решении Двойной ТОЛК на основе СУО

Рекомендации по применению

Для эффективного управления клиентским опытом необходимо измерять целевые и факторные показатели. Двойной ТОЛК ориентирован на измерение целевых показателей. Для измерения факторных показателей, характеризующих, например, выполнение стандарта обслуживания, используются другие решения серии Красная Кнопка.

Для определения оптимального набора целевых показателей, позволяющих эффективно управлять клиентским опытом, следует учитывать три фактора:

1. Основная задача (цель):
   1. Повышение удовлетворенности клиентов (уменьшение клиентского Негатива).
   2. Повышение эмоциональной вовлеченности клиентов (увеличение клиентского Позитива).

   Важны обе задачи, но повышение эмоциональной вовлеченности проще в реализации и позволяет быстрее получить экономический эффект; см. раздел: «Удовлетворенность или эмоциональная вовлеченность?» в статье: «Кнопка Лояльности или Монитор Эмоций?»

2. Способ решения основной задачи:
   1. Повышение клиентопривлекательности персонала (улучшение обслуживания).
   2. Повышение клиентопривлекательности самой услуги, включая улучшение обслуживания.
3. Категория оказываемой услуги:
   1. Утилитарная услуга (банк, ритейл, клиника и т.п.).
   2. Гедонистическая услуга (салон красоты, парк развлечений и т.п.).

Повышение удовлетворенности клиентов (уменьшение клиентского Негатива)

Если основной задачей является повышение удовлетворенности клиентов (соответствия восприятия ожиданиям), то в качестве основных целевых показателей можно использовать как рациональные показатели, так и эмоционально-рациональный показатель Эмоциональный NPS.

Если повышение удовлетворенности клиентов планируется обеспечить, в первую очередь, за счет повышения воспринимаемого качества работы фронт персонала, то используются рациональные показатели на основе стихийных опросов.

Оптимальный набор показателей:

1. Уровень Критичности Клиентов. Отношение числа всех оценок, кроме наивысшей оценки, к числу контактов с клиентами. При стихийном опросе любая оценка, кроме наивысшей оценки, свидетельствует о недовольстве услугой.
2. Уровень Поддержки Клиентов. Отношение числа наивысших оценок к числу контактов с клиентами.

Обращаем ваше внимание, что в обоих случаях в качестве базы берется число обслуженных клиентов, а не число клиентов, оставивших обратную связь.

Для оценки утилитарных услуг (ритейл, клиника и т.п.) в качестве основного целевого показателя лучше использовать Уровень Критичности Клиентов. Для оценки гедонистических услуг (парк развлечений, салон красоты и т.п.) - Уровень Поддержки Клиентов.

Если повышение удовлетворенности клиентов планируется обеспечить, в первую очередь, за счет улучшения воспринимаемого качества самих услуг, то используются рациональные показатели на основе репрезентативных опросов. Из-за «токсичности» для клиентов, такие опросы целесообразно проводить не чаще одного раза в 3-6 месяцев.

Оптимальный набор показателей:

1. Индекс Эмоциональной Лояльности. Ориентирован на утилитарные услуги.
2. Эмоциональный NPS. Ориентирован на гедонистические услуги или утилитарные с высокими требованиями к релевантности целевого показателя.
3. CSAT (средний бал), Like-Index (% положительных минус % отрицательных). т.п. При любых услугах - дополнительные показатели, которые целесообразно использовать только в случаях, когда стоимость решения важнее релевантности показателей. Это следствие, как минимум, двух причин:
   1. Не учитывается доля клиентов, которые не захотели участвовать в опросе.
   2. Сопоставление несопоставимых сущностей. При стихийном опросе положительная оценка качества услуги, в большинстве случаев, характеризует отношение к компании (а не качество полученной услуги), в то время как отрицательная – именно качество полученной услуги.

Лучшей практикой мониторинга удовлетворенности клиентов качеством получаемых услуг является постоянный мониторинг Уровня Критичности Клиентов и Уровня Поддержки Клиентов на основе стихийного опроса (обратной связи), и периодическое проведение репрезентативных опросов для измерения Индекса Эмоциональной Лояльности и/или Эмоционального NPS.

Повышение эмоциональной вовлеченности клиентов (увеличение клиентского Позитива)

Если основной задачей является повышение эмоциональной вовлеченности клиентов, то в качестве целевого показателя используется эмоциональный показатель Индекс Эмоционального Опыта или эмоционально-рациональный показатель: Индекс Эмоциональной Вовлеченности.

Если повышение эмоциональной вовлеченности клиентов планируется обеспечить, в первую очередь, за счет повышения клиентопривлекательности фронт персонала, то точкой получения информации о клиентском опыте должна быть точка контакта клиентов с фронт персоналом. В этом случае независимо от категории услуг в качестве целевого показателя используется Индекс Эмоциональной Вовлеченности.

Если увеличение клиентского Позитива планируется обеспечить, в первую очередь, за счет повышения клиентопривлекательности самих услуг, то точки получения информации о клиентском опыте выбираются на основе информации о клиентском маршруте. В этом случае независимо от категории услуг в качестве целевого показателя используется Индекс Эмоционального Опыта.

Лучшей практикой мониторинга эмоциональной вовлеченности клиентов является измерение Индекса Эмоциональной Вовлеченности в точках контакта и Индекса Эмоционального Опыта в основных точках клиентского маршрута.

Верификация показателей клиентского опыта

Верификация целевого показателя клиентского опыта заключается в оценке его релевантности, т.е. пригодности для эффективного управления на его основе качеством клиентского сервиса.

Если все контролируемые показатели системы управления являются релевантными, то факторные показатели (например, выполнение стандарта обслуживания, время ожидания обслуживания и т.п.) должны коррелировать с показателями клиентского опыта. Показатели клиентского опыта, в свою очередь, должны коррелировать с операционными показателями (конверсия, число позиций в чеке, число повторных визитов и т.п.) или опережающими показателями (число примерок, число наработок и т.п.). Теоретически, для оценки релевантности показателя клиентского опыта нужно оценить его корреляцию с операционными или опережающими показателями. Если корреляция есть, то показатель клиентского опыта является релевантным.

Теоретически – все верно. Но практически «увидеть» корреляцию между показателем клиентского опыта и операционными или опережающими показателями очень сложно. Причина в том, что на операционные и опережающие показатели, кроме клиентского опыта, влияет множество других факторов. Если релевантность проверить нельзя, то хорош любой показатель. Поэтому для оценки клиентского опыта часто используют не релевантные («мусорные») показатели, например NPS или CSAT, полученные на основе стихийного опроса с 5% уровнем отклика клиентов.

Решение есть! Оно заключается в оценке корреляции между показателями клиентского опыта, полученными на основе принципиально разных технологий. Например, показатель, полученный с помощью стихийного опроса, сопоставляется с показателем, полученным методом распознавания эмоций. Если корреляции есть, то оба показателя являются релевантными. Если корреляции нет, то, как минимум, один из показателей не является релевантным. В этом случае берется третий показатель, который по очереди сопоставляется с первыми двумя.

Верификация показателя клиентского опыта может выполняться в рамках пилотного проекта решения Двойной ТОЛК

Какая система используется для обратной связи – не принципиально. Это может быть, например, кнопки качества СУО; см. Двойной ТОЛК на основе СУО.

Ниже приводится рейтинг релевантности показателей клиентского опыта (в порядке снижения релевантности):

1. Эмоциональный NPS на основе объединения результатов репрезентативного опроса и мониторинга эмоций.
2. Индекс Эмоциональной Вовлеченности на основе объединения результатов стихийного опроса (обратной связи) и мониторинга эмоций.
3. Правильно рассчитанный NPS (с учетом клиентов, не захотевших участвовать в опросе) на основе репрезентативного опроса с контролем уровня отклика клиентов.
4. Правильно рассчитанные: CES (Customer Effort Score), CSAT* (средний бал оценок), Like-Index (доля положительных оценок минус доля отрицательных) и т.п. на основе репрезентативного опроса с контролем уровня отклика клиентов.
5. Индекс Эмоционального Опыта на основе мониторинга эмоций.
6. Уровень Поддержки Клиентов, Уровень Критичности клиентов на основе стихийного опроса, при расчете которых в качестве базы используется число обслуженных, а не число проголосовавших клиентов.
7. Все показатели на основе стихийного опроса, при расчете которых в качестве базы используется число проголосовавших, а не число обслуженных клиентов. Такими показателями, в частности, являются:
   • Неправильно рассчитанный NPS. Основные ошибки: использование стихийного опроса, отсутствие контроля уровня отклика клиентов, не учет клиентов, не захотевших участвовать в опросе.
   • Неправильно рассчитанный CSAT* (средний бал оценок), Like-Index (доля положительных оценок минус доля отрицательных) на основе стихийного опроса.

* Интегральную оценку воспринимаемого качества на основе среднего балла в России иногда неправильно называют CSI (Customer Satisfaction Index). Классический показатель CSI рассчитывается на основе ответов на несколько вопросов.

Эффективное управление воспринимаемым качеством услуг возможно только на основе показателей 1-5. Показатели 6 пригодны только для мониторинга динамики изменения клиентского опыта (их абсолютные значения не являются релевантными). Показатели 7 для эффективного управления качеством услуг непригодны.