Сергей Юдицкий, ПРОЛАН
Продающий Маркетолог. Глаза и уши директора по продажам
Конверсия, средний размер чека, трафик - три основных показателя эффективности ритейла. Они зависят от множества факторов, которые можно условно разделить на две группы:
- Продавцы (соблюдение стандарта обслуживания, активность, клиентопривлекательность)
- Политики (цены, ассортимент, программа лояльности, выкладка и т.п.)
Для контроля соблюдения стандарта обслуживания обычно используют Тайных Покупателей. Методика управления активностью и клиентопривлекательностью представлена в статье: Мониторинг вовлеченности продавцов и управление по процессу в офлайн-ритейле. В этой статье я хочу рассказать об инновационной технологии изучения потребностей и ожиданий покупателей, позволяющей эффективно управлять политиками, и как следствие, конверсией.
Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления политиками необходима информация о соответствии ожиданий покупателей их восприятию: насколько ассортимент соответствует потребностям, насколько цены соответствуют ожиданиям, насколько привлекательна программа лояльности и т.п. Классическим способом получения этой информации являются опросы посетителей или покупателей. Это способ всегда был и всегда будет. У него есть свои достоинства и ограничения, которые рассматривать не будем. В данной статье я хочу познакомить с другим способом, который мы назвали Продающий Маркетолог.
При правильной организации процесса продаж, продавцы в офлайн ритейле, общаясь с покупателями, получают бесценную информацию: что клиентам нравится, что не нравится и почему. Однако сегодня эта информация в большинстве случаев никак не используется. Идея Продающего Маркетолога - фиксировать получаемую информацию силами продавцов с использованием специализированного облачного сервиса.
Это сводится к решению трех задач:
- Внедрение стандарта обслуживания, позволяющего продавцам устанавливать доверительные отношения с покупателями. Без таких отношений получить требуемую информацию невозможно.
- Организация простого и удобного способа сбора получаемой информации. Фиксация получаемой информации не должна занимать много времени и мешать продажам.
- Контроль достоверности (релевантности) получаемой информации.
1. Стандарт обслуживания
Для получения достоверной информации о потребностях покупателя, продавец должен установить с ним доверительные отношения. Как это делается можно прочесть в книге Гарри Фридмана: "Нет, спасибо, я просто смотрю". Это книга о том, как продавать. Представленная в книге техника продаж позволяет, во-первых, эффективно устанавливать контакт с покупателям, во-вторых, делать общение доверительным. Вот некоторые практические рекомендации:
- Устанавливайте личные отношения, а не отношения «продавец—покупатель».
- Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор. Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор.
- Для установления контакта используйте «Проход с разворотом» на 180 градусов " Для этого ... нужно подойти к покупателю, сказать ему: "Здравствуйте" или "Как поживаете? — и пройти мимо. Затем, сделав три-четыре шага и отойдя на безопасное расстояние, повернитесь, придайте лицу озадаченное выражение, и скажите что-нибудь вроде: "Могу я задать вам вопрос?". В большинстве случаев покупатель повернется к вам, сделает несколько шагов В ВАШУ СТОРОНУ и скажет: "Конечно"."
Я далек от мысли пересказывать содержание книги. Прочитайте, получите большое удовольствие.
2. Сбор информации
Для сбора информации необходимо выполнение двух условий.
- Продавцы должны быть мотивированы изучать покупателей. Для этого недостаточно просто добавить в матрицу KPI дополнительные показатели. Нужно изменить отношение продавцов к консультациям. Они должны понять и принять, что каждый посетитель магазина - это "деньги" компании, вложенные в аренду, маркетинг, рекламу. Поэтому за каждого посетителя, как за любые инвестиции, нужно "отчитываться".
- Изучение покупателей должно быть частью процесса продажи (стандарта обслуживания). Неполучение информации или предоставление фальшивой информации должно рассматриваться как невыполнение стандарта обслуживания.
Предлагается следующая методика получения информации.
- Факт каждой консультации в момент её начала фиксируется продавцом нажатием Кнопки Активности и передается в специальный облачный сервис. Подробнее см. Мониторинг вовлеченности продавцов и управление по процессу в офлайн-ритейле.
- В облачном сервисе к консультациям "прикрепляются" специальные чек листы. В зависимости от результата консультации они могут содержать разные вопросы. Например, если консультация закончилась продажей, это вопросы, почему покупатель пришел именно сюда. Если продажа не состоялась - что именно не устроило покупателя. Если продавец не смог определить причину - что именно помешало.
- Каждому продавцу предоставляется доступ в личный кабинет, где он может видеть свои (и только свои) консультации и заполнять соответствующие чек листы. Только заполнять. Форма чек листов разрабатывается маркетологом.
3. Контроль достоверности информации
Поскольку изучение покупателей является частью стандарта обслуживания, контроль может выполняться традиционно - методом Тайных Покупателей.
Но более эффективным решением является Электронный Тайный Покупатель, при котором автоматически записываются все разговоры между продавцами и покупателями, и с помощью чек листов оценивается репрезентативная выборка. Для этого используется тот же облачный сервис, что и для сбора информации о предпочтениях покупателей, но только к консультациям "прикрепляются" другие чек листы, и их оценка делается не продавцами, а как обычно, экспертами (службой качества).
Три ключевых преимущества Продающего Маркетолога
- Бизнес получает достоверную информацию о потребностях, ожиданиях и предпочтениях покупателей. Такая информация позволит эффективнее управлять конверсией.
- Установка с покупателями доверительных отношений, без которых невозможно получать требуемую информацию, повышает эмоциональную лояльность покупателей (вероятность повторных визитов).
- Необходимость "отчитываться" за каждую консультацию повышает уровень ответственности продавцов.
Продающий Маркетолог - это новая парадигма продаж, при которой продавцы из оформителей покупок и "проигрывателей" скриптов становятся глазами и ушами бизнеса. Называя продавцов Продающими Маркетологами, и мотивируя их изучать покупателей, вы получите работников существенно более высокого уровня.
С небольшими изменениями концепция Продающего Маркетолога может использоваться также в онлайн-ритейле.
