Тел: +7 (495) 660-97-68
Зажги персонал. Включи клиентов

Хотите «кнопку качества»? Это нужно знать...

Сергей Юдицкий, ProLAN

Как управлять воспринимаемым качеством обслуживания с помощью Кнопок

Посмотрите видеоролик

В последнее время существенно повысился спрос на системы управления качеством обслуживания, в которых для получения информации о клиентском опыте используются кнопочные устройства. Обычно запрос формулируют так:

«Нужен кнопочный пульт с 2 (3, 5) смайликами для оценки качества обслуживания».

На вопрос, как вы собираетесь его использовать, обычно отвечают следующее: «Установим на кассе, в регистратуре, где-то еще. Довольные клиенты будут нажимать зеленые кнопки (веселые смайлики), недовольные клиенты - красные кнопки (грустные смайлики). Оценивать качество обслуживания будем по соотношению красных и зеленых нажатий». Если много зеленых нажатий - поощряем. Много красных - наказываем. Как писал Генри Луи Менкен: «У каждой сложной проблемы есть простое, понятное и неправильное решение». Это пример такого решения.

НАДО ЗНАТЬ №1
При опросах со стихийной выборкой (отвечают только те, у кого есть мотив) соотношение числа зеленых и красных нажатий не является достоверным показателем воспринимаемого качества обслуживания.

Как правильно? Сначала несколько важных определений.

Базовые, Основные и Волнующие факторы воспринимаемого качества обслуживания

Базовые, Основные и Волнующие факторы воспринимаемого качества обслуживания

Следует различать три категории факторов, влияющих на воспринимаемое качество обслуживания и удовлетворенность клиентов (Модель Кано):

  1. Базовые факторы. Факторы, наличие которых воспринимается как должное, а отсутствие вызывает недовольство. Например, отсутствие грубости со стороны персонала, присутствие персонала на рабочем месте, отсутствие большой очереди и т.п.
  2. Основные факторы. Факторы, уровень выполнения которых прямо пропорционален удовлетворенности клиентов. Например, цена.
  3. Волнующие факторы. Факторы, отсутствие которых не вызывает недовольства, а их наличие повышает удовлетворенность и воспринимаемое качество обслуживания. Например, бесплатная бутылка вина в номере гостиницы, высокая эмпатия фронт-персонала, неожидаемая скидка и т.п.

Три решения на основе Кнопок для управления воспринимаемым качеством обслуживания

  1. Мотиватор Фронт-персонала (иногда называют "кнопка качества"). Позволяет:
    • Мотивировать фронт-персонал выполнять Базовые факторы, т.е. не совершать действий (бездействий), которые могут вызывать недовольство клиентов.
    • Определять наличие сбоев в бизнес-процессах, проявляющихся во всплесках недовольства клиентов (невыполнение Базовых факторов, не зависящих от фронт-персонала).
    • В расширенном варианте (при наличии Дисплея Лояльности Клиентов) - повышать эмоциональную лояльность клиентов.
  2. Администратор Недовольства Клиентов. Позволяет:
    • Управлять инцидентами. При возникновении обоснованного недовольства клиента, гасить его, и таким образом устранять возможный отток клиентов.
    • Определять и устранять корневые причины недовольства клиентов, и таким образом, предотвращать его появление.
  3. Измеритель Клиентского Опыта. Позволяет:
    • Получать достоверную оценку воспринимаемого качества обслуживания (удовлетворенности, эмоциональной лояльности клиентов).
    • Управлять клиентопривлекательностью фронт персонала. Мотивировать фронт-персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след (клиентопривлекательность персонала - Волнующий фактор).

1. Мотиватор Фронт-персонала

Мотиватор Фронт-персонала

Мотиватор Фронт-персонала (или "кнопка качества") - это система саморегуляции персонала на основе обратной связи.

Состав Мотиватора Фронт-персонала:

  1. Кнопочные пульты, устанавливаемые в точках контакта, с помощью которых клиенты могут сообщать о воспринимаемом качестве обслуживания. Чтобы мотивировать фронт-персонал выполнять Базовые факторы достаточно одной красной кнопки (остальные кнопки используются для других целей).
  2. Система сбора информации и построения отчетов. Основным показателем (метрикой), используемым для мотивирования фронт-персонала выполнять Базовые факторы является абсолютное число красных нажатий за определенный период времени с привязкой к работникам. Для построения соответствующих отчетов можно использовать:
    • Лог-файл: "Дата-время-пульт кнопка" в формате MS Excel, позволяющий увидеть время и место нажатия каждой кнопки (с привязкой к ФИО работника).
    • Облачный сервис Loyalty Reporter, позволяющий в режиме on-line получать статистику по числу нажатий каждой кнопки. Для мотивации фронт-персонала достаточно БЕСПЛАТНОЙ версии этого сервиса. Отчеты будут выглядеть приблизительно так, как показано на рисунке ниже.

      Облачный сервис Loyalty Reporter

    Если нужны "красивые" отчеты, то можно использовать:

    • Облачный сервис CXM online.
    • Клиент-серверное приложение CX Reporter.
  3. Дисплей Лояльности Клиентов. (Дополнительно). Это Windows-приложение LikeShow, позволяющее на одном экране одновременно демонстрировать клиентам:
    • Медиа контент, например, рекламные ролики, обосновывающие преимущества вашей компании или ваших услуг.
    • Обновляемую в режиме реального времени статистику нажатий кнопок за определенный период времени (последний час, сегодня, неделя, месяц и т.д.).

    Интерфейс, включая надписи, шрифты, область под медиа контент можно настраивать.

Мотиватор Фронт-персонала + Дисплей Лояльности Клиентов = Мотиватор Фронт-персонала Плюс.

Применение Мотиватора Фронт-персонала

Мотиватор Фронт-персонала ("кнопка качества") - это система обратной связи (а не система проведения опросов), т.е. качество обслуживания оценивают только те, у кого есть соответствующий мотив:

  • На красную кнопку обычно нажимают раздраженные клиенты, когда качество сервиса существенно хуже ожиданий. Ожидания у всех людей разные, «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если качество обслуживания хуже ожиданий, но терпеть можно, или если причина не зависит от работника (например, сломалась касса), то большинство клиентов на красную кнопку нажимать не будут.
  • На зеленую кнопку обычно нажимают две категории клиентов. Первая - восхищенные клиенты, которые получили больше, чем ожидали (восприятие выше ожиданий). Например, если в жару вы будете бесплатно раздавать холодное пиво. Что еще, кроме подарков, может восхитить клиентов? Вторая – понравилась девушка на кассе или ресепшн, нашел 1000 рублей, получил в подарок от тещи автомобиль, просто доволен жизнью и готов этим делиться.

Как показывает практика, мотив оставить обратную связь обычно есть не более чем у 10% клиентов. Чтобы это характеризовало качество обслуживания (чтобы по соотношению зеленых и красных нажатий можно было его оценивать и им управлять), обратную связь должны оставлять не менее 60% клиентов. Безусловно, даже 10% позволяет как-то оценить качество обслуживания, но это будет очень грубая оценка. Число отрицательных оценок будет существенно меньше числа недовольных клиентов, а число положительных оценок - существенно больше, чем число клиентов, которые действительно были приятно удивлены обслуживанием (получили больше, чем ожидали).

Поэтому Мотиватор Фронт-персонала ("кнопка качества") - это не система управления, а система саморегуляции фронт-персонала, позволяющая улучшать воспринимаемое качество обслуживания без его измерения.

НАДО ЗНАТЬ №2
Если на кассе или регистратуре установлено устройство с красной кнопкой, то ни один кассир или администратор, находясь в здравом уме и трезвой памяти, не будет делать ничего, что может вызывать недовольство клиентов.

НАДО ЗНАТЬ №3
Всплеск нажатий красной кнопки свидетельствует о сбое процесса обслуживания, корневой причиной которого, скорее всего, не является фронт-персонал.

Чтобы мотивировать фронт-персонал не совершать действий, которые могут вызывать недовольство клиентов, необходимо и достаточно:

  1. Ежедневно создавать Базовые отчеты с детализацией по сотрудникам.
  2. Обязать работников, получивших "красные" нажатия, давать письменные объяснения.
  3. Установить порог числа "красных" нажатий, превышение которого будет признаком системного сбоя.

Применение Дисплея Лояльности Клиентов: Мотиватор Фронт-персонала Плюс

Дисплей Лояльности Клиентов

Классическая "кнопка качества" имеет два "узких места":

  • Низкий уровень отклика клиентов (Response Rate). Обратную связь по своей инициативе редко оставляет более 10% клиентов. Обычно менее 5%.
  • Низкая информативность зеленых нажатий. Причины изложены выше.

Использование Дисплея Лояльности Клиентов позволяет если не устранить, то, как минимум, существенно расширить эти "узкие места".

  1. Демонстрация результатов опроса мотивирует клиентов оставлять отзывы. Это существенно повышает уровень отклика.
  2. Зеленые нажатия, которых всегда существенно больше, чем красных, лучше "работают" на повышение эмоциональной лояльности клиентов. Клиенты, восприятие которых качества услуги соответствует ожиданиям, как правило, присоединяются к мнению большинства, и смещают своё восприятие качества услуг в лучшую сторону.

Дополнительные преимущества:

  1. Публичность результатов усиливает мотивацию фронт-персонала выполнять Базовые факторы качества обслуживания.
  2. Отображение результатов в режиме реального времени геймифицирует обслуживание, улучшает эмоциональный фон клиентов и, как следствие, повышает воспринимаемое качество обслуживания.
  3. Одновременный показ результатов опроса и рекламного контента привлекает к нему внимание , и повышает его действенность.

Для организации Дисплея Лояльности Клиентов на Концентраторе Данных должно выполняться приложение LikeShow.

Пример Дисплея Лояльности Клиентов

2. Администратор Недовольства Клиентов

Администратор Недовольства Клиентов

Администратор Недовольства Клиентов - это система управления клиентским опытом на основе информативной обратной связи.

Состав Администратора Недовольства Клиентов:

  1. Кнопочные пульты, устанавливаемые в точках контакта, с помощью которых клиенты могут сообщать о воспринимаемом качестве обслуживания, а также о причинах своего недовольства. Лучше всего для этого подходят пульты с 5-ю кнопками, одна из которых зеленая, четыре других - красные. Например, вежливость, очередь, профессионализм, другое.
  2. Средства оперативного оповещения, с помощью которых ответственный сотрудник (см. ниже) в режиме реального времени получает информацию о факте и месте нажатия клиентом определенной красной кнопки. Такими средствами являются:
    • Наручный пейджер, принимающий информацию по локальному радиоканалу.
    • Электронная почта.
    • SMS
  3. Система управления клиентским опытом - облачный сервис CXM online.

Система управления клиентским опытом - облачный сервис CXM online

Функциональные возможности CXM online для управления клиентским опытом на основе обратной связи.

Применение Администратора Недовольства Клиентов

Применение Администратора Недовольства Клиентов

Как показывают исследования (К. Хант и др.), возможны три реакции на низкое качество услуги:

  1. Голос (Voice). Клиент вербально выражает свою неудовлетворенность услугой.
  2. Выход (Exit). Клиент старается ограничить пользование услугами.
  3. Месть (Retaliation). Клиент предпринимает целенаправленные действия для нанесения морального, юридического или физического ущерба компании.

Чем быстрее и правильнее вы будете реагировать на недовольство, тем меньший ущерб будет нанесен вашей компании. Реагируйте на недовольство оперативно. Старайтесь устранять причины недовольства на месте.

НАДО ЗНАТЬ №5
Быстрая и правильная реакция на недовольство не только уменьшает ущерб, но и в ряде случаев превращает критиков в лояльных клиентов.

Лучшая практика управления недовольством с использованием Кнопок:

  1. Из числа работников фронт офиса назначается сотрудник, в обязанности которого входит оперативное реагирование на "красные нажатия" и другие жалобы клиентов (далее - СОРЖ, Сотрудник Оперативно Реагирующий на Жалобы). Обычно это линейный руководитель или администратор.
  2. Получив сообщение о красном нажатии, СОРЖ должен подойти к выражающему недовольство клиенту, "услышать" его и успокоить. Если СОРЖ работает удаленно, то оперативно позвонить клиенту. Во втором случае клиентам обеспечивается возможность в удобной форме комментировать своё недовольство и оставлять контакты для связи.

    Фото-фиксация недовольства

    Для комментариев можно использовать sms, различные мессенджеры, или записи в гостевой книге на сайте компании, доступ к которой осуществляется, например, сканированием QR-кода. Также будет очень полезна фото-фиксация недовольства, для которой используется приложение FaceWаtch.

  3. Закончив общение с недовольным клиентом, СОРЖ должен по горячим следам подключиться к CXM online, и к каждому красному нажатию "привязать":
    • Корневую причину недовольства клиента (выбирает из списка).
    • Значимость инцидента (по заданной шкале).
    • Факторы, связанные с корневой причиной недовольства (выбирает факторы из списков, соответствующих определенной модели). Например, незнание работником стандарта обслуживания, нехватка персонала и т.п.
  4. Служба качества компании периодически подключается к CXM online и в режиме online создает отчеты:
    • Об уровне недовольства клиентов в разрезе каждого работника передней линии (продавца, менеджера, администратора и т.д.).
    • Рейтинг корневых причин недовольства клиентов.
    • Другие.

Для эффективного управления недовольством клиентов необходимо и достаточно:

  1. Реагировать на недовольство оперативно.
  2. Разработать стратегию работы с недовольными клиентами. Это принято называть стратегией "восстановления" услуги (service recovery) или стратегией удержания клиентов. Обычно это корпоративный стандарт, в котором прописывается реакция на жалобу: фронт-персонала, линейных руководителей и менеджера по качеству. При выборе стратегии учитывается множество факторов, например, значимость инцидента, соотношение затрат на удержание и привлечение клиентов и др. Возможные стратегии: извинения, бесплатная услуга, скидка, купон, повторение услуги и др.
  3. Используя получаемые с помощью CXM online отчеты быстро устранять корневые причины недовольства клиентов.

3. Измеритель Клиентского Опыта

Измеритель Клиентского Опыта

Измеритель Клиентского Опыта - это система управления клиентским опытом на основе репрезентативных опросов клиентов о воспринимаемом качестве обслуживания.

Состав Измерителя Клиентского Опыта:

  1. Кнопочные пульты, имеющие, как минимум, 3 кнопки (например, да, нет, затрудняюсь ответить).
  2. Датчики обслуживания, используемые для обеспечения случайности выборки опрашиваемых клиентов, а также для измерения доли "молчунов" (клиентов, отказавшихся оценивать качество обслуживания). В качестве датчика обслуживания можно использовать:
    • Физическую кнопку (например, ProLAN-160) или экранную кнопку (приложение VirtualPanel), которую работник передней линии должен нажимать на завершающей стадии обслуживания каждого клиента.
    • Датчик присутствия (сонар) ProLAN-109, автоматически определяющий присутствие человека (клиента) в определенной зоне с точностью до 3-х сантиметров.
    • Систему видео-аналитики FaceWаtch, автоматически определяющую наличие лица в определенной зоне.
    • Бизнес-приложение передней линии (например, кассовая система), которое с помощью специального API (Application Program Interface) ProLAN в момент окончания обслуживания (например, выдачи чека) передает специальное сообщение.
  3. Средства оповещения, с помощью которых фронт-персонал получает сообщения о необходимости опросить определенного клиента. В качестве средств оповещения можно использовать:
    • Пейджер ProLAN-105.
    • Звуковую колонку (например, встроенную в компьютер).
  4. (Дополнительно.) Систему фото-фиксации отвечающих клиентов, позволяющую предотвращать накрутку положительных оценок качества обслуживания. Такой системой является приложение FaceWatch, поддерживающее широкий спектр Web и IP-камер.
  5. Средства расчета показателей клиентского опыта, например Индекса Эмоциональной Лояльности, на основе случайной (не стихийной !!!) репрезентативной выборки с учетом доли клиентов, не захотевших оценивать качество обслуживания (non responders, молчуны).

В качестве таких средств можно использовать:

  • Клиент-серверное приложение CX Reporter. Пример отчета показан ниже.

    CX Reporter

  • Полную (платную) версию облачного сервиса Loyalty Reporter. Пример отчета показан ниже.

    Loyalty Reporter

  • Облачный сервис CXM online.

    Облачный сервис CXM online

Функциональные возможности CXM online для управления клиентским опытом на основе репрезентативных опросов.

Применение Измерителя Клиентского Опыта

Применение Измерителя Клиентского Опыта

Лучшая практика измерения воспринимаемого качества обслуживания с использованием Кнопок:

  1. Для оценки воспринимаемого качества обслуживания использовать Индекс Эмоциональной Лояльности, являющийся упрощенным вариантом Net Promoter Score (NPS).
  2. В качестве Датчика Обслуживания Использовать кассовую систему, которая в момент выдачи каждого чека, используя API DcConnector, передает Кнопке Лояльности (Концентратору Данных) соответствующее сообщение. В качестве атрибутов может передаваться размер чека (например, менее 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., более 3000 руб.) или идентификатор клиента (если он является участником программы лояльности).
  3. Получив сообщение, Концентратор Данных случайным образом определяет необходимость опроса данного клиента.
  4. Определив необходимость опроса, Концентратор Данных проигрывает звуковой файл, предлагающий клиенту оценить качество обслуживания. До этого момента работник передней линии не знает, будет ли клиент принимать участие в опросе.
  5. Услышав проигрывание файла, работник передней линии дублирует "голосом" просьбу оценить качество обслуживания.
  6. Если клиент не принимает участие в опросе, то он квалифицируется как "молчун" (non responder), и его отказ учитывается при расчете Индекса Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ).
  7. Для исключения возможности накруток положительных ответов, в момент нажатия клиентом на кнопку может выполняться фото-фиксация. Создаваемая фотография автоматически прикладывается к ответу клиента.

    Создаваемая фотография автоматически прикладываемая к ответу клиента

НАДО ЗНАТЬ №6
Единственным способом получения достоверной оценки воспринимаемого качества обслуживания является опрос клиентов на основе случайной (не стихийной !!!) репрезентативной выборки с учетом клиентов, не захотевших оценивать качество обслуживания (non responders, «молчуны»), при невозможности "накручивать" положительные отзывы.

Опросы клиентов, в отличие от обратной связи, обладают "токсичностью", т.к. клиент тратит свое время на выполнение действия (ответ на вопрос), которое нужно не клиенту, а компании. В связи с этим для измерения воспринимаемого качества обслуживания:

  • Категорически не рекомендуется опрашивать клиентов чаще 1-го раза в 6 месяцев.
  • Не рекомендуется опрашивать всех клиентов (использовать метод основного массива). Это негативно влияет на лояльность персонала.
  • Необходимо определить достаточный размер выборки, позволяющий получать достоверные ежемесячные оценки, и при этом не «перегружать» персонал и клиентов. Для определения размера выборки следует учитывать общее число клиентов в месяц и частоту посещения, требуемую доверительную вероятность (например, 95%), требуемую статистическую ошибку, и некоторые другие показатели.

НАДО ЗНАТЬ №7
Эффективным способом мотивирования фронт-персонала оставлять у клиентов положительный эмоциональный след является увязка достоверной оценки воспринимаемого качества обслуживания (например, ИЭЛ) с системой мотивации.

Какое решение выбрать. «Где деньги»

Внедрение любого из описанных выше решений позволяет получить экономический эффект, но разный и по-разному.

Мотиватор – это решение прямого действия. Экономический эффект обеспечивается безусловно. От вас, в этом случае, практически ничего не требуется. Однако экономический эффект будет небольшим.

Безусловный экономический эффект от внедрения Мотиватора достигается за счет уменьшения оттока клиентов, причиной которого является невыполнение персоналом Базовых факторов. Дополнительный эффект может быть получен за счет устранения корневых причин системных сбоев, вызывающих недовольство клиентов. Но он не является безусловным.

Безусловный экономический эффект обеспечивает внедрение Дисплея Лояльности Клиентов (Мотиватор Фронт-персонала Плюс). В этом случае эффект достигается за счет повышения вероятности повторных покупок (при прочих равных условиях), происходящего вследствие повышения эмоциональной лояльности клиентов.

Администратор и Измеритель – это средства поддержки принятия решений. Они позволяют получить существенно больший, чем Мотиватор, эффект. Но он достигается не безусловно, а в результате тех действий, которые вы сможете выполнять, используя получаемую с помощью Кнопок информацию. Он зависит от того, что и как вы будете делать. Поэтому если вы хотите минимизировать свои усилия, то лучше подойдет Мотиватор. Если же нужен эффективный инструмент управления, внедряйте Администратор и/или Измеритель.

Администратор Недовольства Клиентов – это клиентоориентированная жалобная книга. Основной эффект от его внедрения обеспечивается:

  1. Уменьшением риска ущерба, связанного с жалобами клиентов в регулирующие органы.
  2. «Возвратом» недовольных клиентов и «превращением» их в лояльных. (Если это возможно и затраты на удержание ниже затрат на привлечение).
  3. Сокращением оттока недовольных клиентов за счет устранения корневых причин их недовольства.

Администратор наиболее эффективен в тех случаях, когда удовлетворенность клиента не сильно зависит от клиентопривлекательности фронт-персонала, например, продуктовый ритейл.

Если же вы продаете «эмоции и ощущения», в значительной степени зависящие именно от клиентопривлекательности фронт-персонала, например варите кофе или продаете ювелирные украшения, то больший эффект даст внедрение Измерителя Клиентского Опыта. Он обеспечивается возможностью эффективно мотивировать персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след (Волнующий фактор). При прочих равных условиях и эффективной системе мотивации персонала это существенно (до 25%-30%) повышает вероятность повторных покупок.

Наибольший эффект достигается при комплексном управлении воспринимаемым качеством обслуживания (эмоциональной лояльностью клиентов). Для этого необходимо внедрить все три решения:

  1. Измеритель решает две важные задачи:
    • Мотивирует фронт-персонал оставлять у клиентов положительный эмоциональный след (Волнующий фактор).
    • Даёт интегральную оценку эффективности всех действий, нацеленных на повышение воспринимаемого обслуживания (эмоциональной лояльности клиентов).
  2. Администратор является источником информации о корневых причинах недовольства, т.е. отвечает на вопрос: «что делать».
  3. Мотиватор обеспечивает выполнение персоналом стандарта обслуживания в части Базовых факторов.

Управляйте эффективно!


Дополнительная информация по теме:

1. Правильное применение «кнопок качества»

Пример простого, понятного и неправильного решения - использовать соотношение зеленых и красных нажатий «кнопок качества» для оценки удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Читать статью

2. Сенсоры на кассе: Как "есть апельсины" правильно

В старом фильме Петр Первый есть интересный фрагмент. Ефросинья Фёдорова, любовница царевича Алексея, берет из вазы апельсин, надкусывает как яблоко, морщится и бросает. Режиссер фильма, вероятно, хотел показать необразованность Ефросиньи. На мой взгляд девушка поступила очень логично. Увидев похожий на яблоко фрукт, она предположила, что и есть его нужно так же. Откуда человек, никогда не видевший апельсинов, может знать, что их нужно есть без кожуры?

Читать статью

3. Простое, понятное и ... неправильное сенсорное решение для управления клиентским опытом

Простое решение - хорошее решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту - предоставляет релевантную информацию. Но определить релевантность информации сложно, а простота подкупает. Поэтому появляются, понятные, но неправильные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные...

Читать статью

Инструменты для повышения продаж в ритейле

Квинтет для Ритейла

Подробнее...

© 2013-2018 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).