Тел: +7 (495) 726-01-17
Зажги персонал. Включи клиентов

Управление клиентским опытом и производительностью продаж

Менеджер Качества для продуктового ритейла

Менеджер Качества для продуктового ритейла

Внедрение Менеджера Качества в продуктовом ритейле решает три задачи:

  1. Повышение производительности продаж в отделах с продавцами (кулинария, колбаса, сыр, рыба и т.п.). Основная цель: повышение среднего чека и числа повторных визитов. Перейти к описанию ...
  2. Управление инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей. Основная цель: повышение воспринимаемого качества обслуживания и уменьшение оттока покупателей, происходящего в результате недовольства обслуживанием («возвращение недовольных»). Перейти к описанию ...
  3. Управление качеством услуг магазина на основе факторной модели восприятия услуг покупателями. Цель: определение «узких мест» и управление качеством обслуживания по восприятию покупателей. Перейти к описанию ...

Технология решения этих задач в крупных продуктовых магазинах представлена ниже.

В разделе «Для магазинов малого формата и точек быстрого питания», который вы найдете в конце документа, представлено их упрощенное решение.

I. Повышение производительности продаж в отделах с продавцами (кулинария, колбаса, сыр, рыба и т.п.)

Повышение производительности продаж в отделах с продавцами (кулинария, колбаса, сыр, рыба и т.п.)

Решаемые задачи

  1. Повышение среднего чека за счет контроля выполнения продавцами стандарта продаж в части кросс-сейл, апсейл.
  2. Повышение конверсии за счет предотвращения сбоя продаж из-за отсутствия продавца. Обеспечивается системой вызова продавцов.
  3. Сокращение оттока покупателей за счет оперативной реакции администратора магазина на конфликтные ситуации.
  4. Повышение числа повторных визитов покупателей за счет контроля выполнения продавцами стандарта обслуживания в части проявления экспертности и эмпатии. Повышение доверия и эмоциональной лояльности покупателей.

Архитектура решения и алгоритмы получения информации

Основа решения – Менеджер Качества на основе Кнопки Активности и Кнопки Лояльности.

Архитектуру решения можно условно разделить на две части: сторона покупателя и сторона продавца.

Сторона покупателя:

  1. Беспроводная Кнопка Лояльности, с помощью которой покупатели получают возможность оценить качество обслуживания в отделе. Каждая оценка в режиме реального времени передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.

    Если покупатель нажимает красную кнопку, что в большинстве случаев является признаком конфликта, информация о нажатии в виде sms-сообщения может передаваться на мобильный телефон администратора магазина. Получив такое сообщение, администратор, «вооруженный» аудиобейджем (см. ниже), подходит к недовольному покупателю и выполняет действия в соответствии со стандартом обслуживания (по возможности, устраняет недовольство на месте, чтобы негатив не вышел за периметр магазина).

  2. Беспроводная Кнопка Вызова Продавца, с помощью которой покупатели могут вызвать отсутствующих продавцов. Каждый такой вызов в режиме реального времени:
    1. В виде sms-сообщения передается на мобильный телефон продавца.
    2. Передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.

Сторона продавца:

  1. В отделах без кассы - беспроводная бесконтактная Кнопка Активности Продавца, с помощью которой продавец, не снимая перчаток, фиксирует факт обслуживания каждого покупателя. Кнопка Активности может нажиматься до, в процессе или после завершения обслуживания покупателя. Каждое нажатие Кнопки Активности в режиме реального времени передается в облако CXM-Online, где фиксируется как событие, «привязанное» к определенному времени.
  2. В отделах с кассой - приложение OFD Replicator, устанавливаемое на офисный компьютер магазина. Используя API ОФД, приложение OFD Replicator «от имени клиента» импортирует информацию о времени, составе и сумме чеков, которую автоматически передает в облако CXM-Online. Подробнее см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.
  3. Аудиобейдж Продавца. Все время смены аудиобейдж работает в режиме записи (не выключается). В конце смены продавец подключает аудиобейдж к офисному компьютеру для зарядки встроенного аккумулятора. На компьютере выполняется приложение VoiceUploader, которое делает следующее:
    1. Считывает из облака CXM-Online временные метки всех событий, созданных за смену Кнопкой Активности, Кнопкой Лояльности, Кнопкой Вызова.
    2. Вырезает из аудиобейджа треки определенной длины, соответствующие определенному периоду ДО и ПОСЛЕ каждого события.
    3. Передает вырезанные треки в облако CXM-Online, где они привязываются к соответствующим событиям. Треки могут прослушиваться встроенным аудиоплеером, оцениваться с помощью системы чек листов, на основе которых автоматически формируются соответствующие метрики.
    4. Транскрибирует вырезанные треки с использованием речевой аналитики VoiceTrigger, определяет наличие в речи продавца определенных слов и выражений, формирует соответствующие метрики и события, которые передает в облако CXM-Online.

Драйверы увеличения продаж и повышения лояльности покупателей

Основными преимуществами решения являются увеличение продаж и повышение лояльности покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

  1. Эффективный стандарт продаж. Определение модели поведения и голосовых действий продавцов, обеспечивающих наибольшую глубину чека. Создание на основе полученной информации стандарта продаж и масштабирование его на все отделы магазина и все магазины.
  2. Выполнение продавцами стандарта продаж. Обеспечивается увязкой системы мотивации продавцов с показателями (KPI), характеризующими выполнение стандарта обслуживания и продаж.
  3. Улучшение процесса обслуживания покупателей. Обеспечивается сокращением ожидания обслуживания и оперативным реагированием на недовольство покупателей.

II. Управление инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей

Управление инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей

Решаемые задачи

  1. Сокращение оттока покупателей за счет оперативной реакции администратора магазина на конфликтные ситуации.
  2. Повышение воспринимаемого качества обслуживания, во-первых, за счет устранения «узких мест», являющихся корневыми причинами недовольства покупателей, во-вторых, за счет мотивация персонала магазина не вызывать «покупательского негатива» (выполнять базовые факторы качества обслуживания).
  3. Уменьшение репутационных и финансовых рисков, возникающих из-за провала обслуживания покупателей. Обеспечивается контролем уровня «покупательского негатива», превышение которым определенного порога свидетельствует о провале обслуживания.

Архитектура решения и алгоритм управления

Основа решения – один из двух продуктов: в крупных магазинах Менеджер Качества на основе ПРОК Терминала; в относительно небольших магазинах Менеджер Качества на основе ТОЛК Терминала.

Ключевым элементом решения является Датчик Инцидентов. Поддерживаются две категории Датчика Инцидентов:

  1. Контактные Датчики Инцидентов. Это кнопочные или сенсорные терминалы, которые могут устанавливаться:
    1. В точках контакта с персоналом, например, на кассе, в отделах с продавцами и т.п. В продуктовом ритейле более эффективны кнопочные продукты, например, КЛС-2ХХ, КЛС-500, КЛС-301.
    2. В автономных точках получения обратной связи (Автономные точки ОС). В большинстве случаев это уголок покупателя за кассами (на выходе из магазина). В крупных магазинах в качестве автономные точки ОС целесообразно использовать Объединенный Пост Качества. В магазинах среднего размера - Сенсорный Фронт Мотиватор. Оба продукта прозрачно интегрируются с сайтом ритейлера (магазина).

    При выражении покупателем недовольства нажатием соответствующей кнопки на сенсорном или кнопочном терминале, соответствующее устройство автоматически, во-первых, передает информацию о событии в облако CXM-Online, во-вторых, отправляет сообщение администратору на почту и sms (mms), дополняя его снимком с камеры, результатом работы скрипта и другой информацией.

  2. Бесконтактные Датчики Инцидентов (БДИ). Это решения на основе речевой аналитики VoiceTrigger Online, которые в режиме реально времени обнаруживают в речи продавца и/или покупателя наличие определенных слов и выражений (голосовых событий).

    Для сокращения затрат на аудио-аналитику (Speech to Text), БДИ может активироваться Датчиком Присутствия покупателя на кассе. Поддерживаются Датчики Присутствия на основе видео-аналитики и сонаров (ультразвук).

    Обнаружив голосовое событие, БДИ автоматически, во-первых, передает информацию о событии в облако CXM-Online, во-вторых, отправляет сообщение администратору на почту и sms (mms), дополняя его снимком с камеры, результатом работы скрипта и другой информацией.

Получив сообщение об инциденте, администратор магазина должен подойти к недовольному покупателю и выполнить действия по урегулированию инцидента в соответствии со стандартом обслуживания. При этом администратор должен иметь с собой аудиобейдж, находящийся в режиме записи. В конце смены администратор подключает аудиобейдж к офисному компьютеру для зарядки встроенного аккумулятора. На компьютере выполняется приложение VoiceUploader, которое делает следующее:

  1. Считывает из облака CXM-Online временные метки всех событий, созданных Датчиками Инцидентов.
  2. Вырезает из аудиобейджа треки определенной длины, соответствующие определенному периоду ПОСЛЕ каждого события (срабатывания Датчика Инцидентов).
  3. Передает вырезанные треки в облако CXM-Online, где они привязываются к соответствующим событиям.

Служба качества, используя встроенный аудиоплеер, прослушивает «треки недовольства» (можно выборочно, можно все), и каждый прослушанный трек оценивает с помощью системы чек листов. В большинстве случаев достаточно двух проверок (чек листов):

  1. Оценка качества работы администратора по урегулированию инцидента.
  2. Категоризация причины инцидента. При правильной работе администратора по урегулированию инцидентов, определение его причины не составляет большого труда.

Кроме оценки работы администраторов и категоризации причин инцидентов в обязанности службы качества должна входить систематизация причин инцидентов и определение «узких мест», т.е. корневых причин инцидентов; см. Диагностика Негативных Отзывов.

Драйверы сокращения оттока и повышения качества обслуживания покупателей

Основными преимуществами решения являются сокращения оттока и повышения качества обслуживания покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

  1. Эффективная политика устранения недовольства. Обеспечивается разработкой регламента, что в каждом конкретном случае должен делать администратор магазина при выражении покупателем своего недовольства. Быстрая и правильная реакция на недовольство часто из критика делает промоутера; см. лайфхак.
  2. Повышение доверия со стороны покупателей. Обеспечивается, в частности, демонстрацией высокого уровня доверия к магазину со стороны других покупателей; см. лайфхак.

III. Управление качеством услуг магазина на основе Факторной Модели восприятия услуг покупателями (удовлетворенности покупателей)

Управление качеством услуг магазина на основе Факторной Модели восприятия услуг покупателями (удовлетворенности покупателей)

Решаемые задачи

  1. Повышение воспринимаемого качества услуг магазина за счет их лучшего соответствия ожиданиям покупателей. Определение «узких мест» и конкурентных преимуществ в разных сегментах, определяемых параметрами чека.
  2. Проведение маркетинговых исследований с управляемой выборкой в разных сегментах, определяемых параметрами чека.
  3. Получение достоверных и репрезентативных оценок клиентского опыта (NPS и т.п.) в разных сегментах, определяемых параметрами чека.

Архитектура решения и алгоритм управления

Основа решения – Менеджер Качества на основе ТОЛК Терминала.

Служба качества разрабатывает Факторную Модель удовлетворенности покупателей. Это может быть, например, адаптация под конкретный формат Факторной Модели Retail Service Quality Scale, SERVQUAL и т.п. с вариантами ответов по шкале Лейкарта. Настройка вопросов Факторной Модели делается в облаке CXM-Online.

Одна из касса магазина (любая) назначается Кассой Маркетером. За кассой устанавливается Сенсор (сенсорный монитор или моноблок) с диагональю экрана 15.6” и выше. На Сенсор загружается Факторная Модель (вопросы, варианты ответов и т.п.)

Алгоритм работы Сенсора:

  1. Постоянно на экране Сенсора проигрывается рекламный ролик или отображается Дежурный Вопрос, например, «Как Вам у нас сегодня?» Также на экране может отображаться статистика ответов на Дежурный Вопрос (цель - см. см. лайфхак).
  2. Кассовая система посредством API ПРОЛАН сообщает Сенсору о каждом пробитом чеке. В сообщение может включаться сумма чека, число позиций в чеке, идентификатор продавца, идентификатор покупателя (если покупатель является участником программы лояльности), другая информация, которая может использоваться в качестве атрибутов опроса (для сегментации покупателей).
  3. Получив от кассовой системы сообщение, Сенсор запускает процесс, который по случайному алгоритму определяет необходимость проведения опроса данного покупателя. Интенсивность опросов настраивается в зависимости от посещаемости магазина и требуемых доверительной вероятности и статистической ошибки получаемых оценок, а также некоторых других факторов. В простейшем случае может опрашиваться, например, каждый 5, 10, 50 ... покупатель. Опрашивать каждого покупателя в общем случае не следует, т.к. в соответствии с правилом токсичности, покупатель должен опрашиваться не чаще, чем 1 раз в 6 месяцев.
  4. Определив необходимость проведения опроса, Сенсор по случайному алгоритму выбирает из заранее подготовленного списка Случайный Вопрос, и выводит его на экран вместо Дежурного Вопроса. Это может быть один из вопросов Факторной Модели , ключевой вопрос NPS, или любой другой вопрос, например, в рамках маркетингового исследования .
  5. После ответа на вопрос или по истечении таймаута (если покупатель не стал отвечать на Случайный Вопрос) на экране Сенсора вновь появляется Дежурный Вопрос или
  6. реклама. Во втором случае покупатель квалифицируется как молчун (non responder) и его отказ учитывается при расчете NPS (или ИЭЛ), как того требует методика Ф. Райхелда.

Ответы покупателей в режиме реального времени передаются в облако CXM-Online, где статистически обрабатываются и представляются в удобном для анализа виде. В результате служба качества и/или отдел маркетинга получают достоверную репрезентативную информацию по результатам опроса.

Драйверы соответствия ожиданиям покупателей

Основным преимуществом предлагаемого решения являются возможность соответствовать ожиданиям всех покупателей. Драйверами этих преимуществ являются:

  1. Факторная Модель, включающая все факторы удовлетворенности покупателей магазина определенного формата. Важным источником такой информации, позволяющим кастомизировать Факторную Модель под формат конкретного магазина, является процесс Управления инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания, описанный в п. II данного документа.
  2. Эффективная сегментация покупателей и оценка покупательского опыта в каждом сегменте отдельно.

Для магазинов малого формата и точек быстрого питания

Для магазинов малого формата и точек быстрого питания

В небольших продуктовых магазинах, магазинах «у дома», а также точках ресторанах быстрого питания эффективным решением всех трех задач является продукт: Менеджер Качества на основе Кнопки Лояльности ЛАЙТ.

  1. 1. Для повышения производительности продаж используется одна из двух комплектаций:
    1. Комплектация №4: Продажи Качеством (ПРОК), основанная на речевой аналитике VoiceTrigger.
    2. Комплектация №3: Электронный Тайный Покупатель, основанная на прослушивании и анализе записей разговоров продавцов с покупателями с использованием чек листов (без речевой аналитики VoiceTrigger).

    При большом потоке покупателей предпочтительнее Комплектация №4. При относительно небольшом потоке – Комплектация №3. В обоих случаях наибольший экономический эффект обеспечивается при интеграции Менеджера Качества с ОФД. Преимущества интеграции с ОФД см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.

  2. Для управления инцидентами и проблемами, связанными с качеством обслуживания покупателей, используется Комплектация №3: Электронный Тайный Покупатель. В данном случае роль администратора магазина выполняет сам продавец.
  3. Для управления качеством услуг магазина используется Комплектация №2: Измеритель Клиентского Опыта. Для вопросов Факторной Модели обычно используется тейблтент, устанавливаемый рядом с Кнопкой Лояльности. Вопросы меняются ~ раз в день или реже в зависимости от потока покупателей. Для получения достоверных и репрезентативных оценок клиентского опыта рекомендуется интегрировать Кнопку Лояльности с ОФД; см. Менеджер Качества на Платформе О-Ф-Д.

Управляемый сервис

Повышение Продаж

Узнайте подробнее ...

© 2013-2021 ProLAN
При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт обязательна (в интернете — гиперссылка).